인바운드 리드를 획득하는 B2B 마케팅 전략? 콘텐츠 마케팅!

기업 간 거래를 말하는 Business To Business(이하 B2B)는 어떻게 처음 유입을 만들고, 계약을 진행하게 될까요? 전통적인 B2B 마케팅과 세일즈에는 몇 가지 방법들이 있습니다.

1. 콜드 콜 (Cold Call)*
2. 콜드 메일 (Cold Mail)*
3. 입찰 참여 (Bidding)
4. 박람회 참여 (Expo)
5. etc.

콜드 콜과 콜드 메일은 빠르게 여러 회사와 접점을 만들 수 있습니다. 입찰 참여와 박람회 참여는 명확한 니즈가 있는 기업에게 서비스를 소개할 수 있죠. 이처럼 전통적인 B2B 세일즈는 “직접” 상대 기업과 커뮤니케이션을 하기에 디테일한 내용을 알려줄 수 있고, 정보 제공을 빠르게 할 수 있죠.

하지만 전통적인 B2B 세일즈는 치명적인 단점이 하나 있습니다. “세일즈 담당자”에게 의존하는 점입니다. 사람에게 의존하는 방식이다 보니 몇 가지 문제 사항이 발생할 수 있습니다.

• 세일즈 담당자가 퇴근하면 B2B 세일즈가 멈춘다.
• 세일즈 담당자의 능력치에 따라 B2B 세일즈 효율이 달라질 수 있다.
• 세일즈 담당자가 퇴사 시, 히스토리 인계와 관리가 어려워진다.

*콜드 콜(Cold Call), 미리 연락이나 미팅을 약속하지 않고 잠재 고객에게 직접 전화를 거는 영업 방식
*콜드 메일(Cold Mail), 미리 연락이나 미팅을 약속하지 않고 잠재 고객에게 이메일을 발송하는 영업 방식

💡 전통적인 B2B 마케팅과 세일즈 종류, 장점과 단점
종류 콜드 콜, 콜드 메일, 입찰 참여, 박람회 등
장점 디테일한 서비스 소개가 가능하다.
단점 인력(세일즈 담당자)이 없다면 진행이 어렵다.

다행히도 B2B 세일즈는 변화를 맞이했습니다. 웹 기술의 발전으로 정보의 접근성이 강화됐고, 사람들은 직접 정보를 찾고 관심을 표시하게 됐죠. 현재의 B2B 세일즈에서는 고객이 직접 찾아오게 하는 방법이 중요합니다. 특히, 인터넷을 통해서 필요한 정보를 확인하고 바로 자신의 정보를 남기는 “리드(lead)” 확보가 중요해졌습니다.

즉, B2B 세일즈 방식이 고객에게 찾아가는 것을 넘어, 고객에게 서비스를 홍보하고 직접 찾아오게 하는 B2B 마케팅의 영역으로 확장됐습니다.

리드(Lead)는 왜 중요할까요?

리드(Lead)란 제품이나 서비스에 관심을 보이는 잠재 고객(개인 혹은 조직)을 의미합니다.

리드를 만드는 것이 중요한 이유는 간단합니다. 자사의 서비스에 관심 있는 고객들은 자발적으로 ‘리드’가 됩니다. 서비스에서 대해서 아무것도 모르는 고객에게 세일즈를 하기란 어렵습니다. 하지만 어느 정도 서비스에 대한 이해도가 있고, 심지어 자신의 사업과 서비스의 적합성(Fit)이 어느 정도 있다고 생각하는 고객이라면 어떨까요? 조금 더 많은 혜택이나, 정보를 제공해 효과적으로 구매 고객 전환을 할 수 있습니다.

💡 B2B 세일즈의 변화와 중요성
B2B 세일즈는 인터넷의 발전으로 고객이 직접 서비스를 찾는 B2B 마케팅 단계가 가능해졌다.

장점 고객은 이미 서비스에 대해 이해하고, 적합성을 고려해 문의를 남기게 되며 더 높은 확률로 계약 고객이 된다

B2B 마케팅으로 리드 유입을 만드는 방법 : 콘텐츠

그렇다면 B2B 마케팅은 웹(Web)을 통해서 어떻게 리드를 확보할 수 있을까요? 그리고 앞서 어떻게 리드의 유입을 만들 수 있을까요?

모든 웹페이지는 검색엔진의 “검색”을 통해서 이뤄집니다. 물론, 서비스를 이미 알고 직접 방문할 수도 있지만, 검색이 일반적인 유입의 방법이죠. 그렇다면 어떻게 하면 검색으로 고객을 잘 유도할 수 있을까요? 이 부분에서는 세 가지 조건이 필요합니다.

1. 구매 고려 고객의 검색어를 이해한다.
2. 검색 시, 검색 결과에서 가장 먼저 마주할 수 있도록 한다.
3. 고객의 문제를 해결하는 정보를 제공한다.

고객의 이해 : 검색어의 이해

B2B 마케팅으로 리드를 만들기 위해서 명확한 고객을 알아야 합니다. 서비스의 명확한 타겟 고객을 선정해야 하죠. 고객을 선정했다면 대체로 검색어를 추론할 수 있게 됩니다. 고객이 어떻게 우리 서비스를 알게 되고, 계약까지 이어지는 퍼널(Funnel)을 직접 그려본다면 더욱 쉬워지죠. 고객이 유입에서 이뤄지는 검색어를 분류하고, 해당 검색어를 선점해야 합니다.

여기서 주의할 점은 검색어 선정에도 전략이 필요하다는 점이죠. 검색량이 많은 검색어(Main Keyword)라면 경쟁도가 높기 마련이고, 검색량이 적은 검색어(Longtail Keyword)라면 경쟁도가 낮습니다. 높은 검색량의 검색어를 먼저 선점할 것인지, 세부적인 롱테일 키워드를 먼저 선점할지 선택이 필요합니다.

검색량이 적다고 실망할 필요는 없습니다. 해당 검색어들을 많이 선점한다면, 메인 키워드보다 더 좋은 효율을 만들 수 있기 때문이죠. 물론, 롱테일 키워드를 선점하더라도 나중에는 메인 키워드 선점을 위한 전략을 사용해야 합니다.

검색 엔진의 이해 : SEO

그렇다면 고객이 검색 시 어떻게 가장 먼저 우리 웹페이지를 마주할 수 있을까요? 여기서는 검색 엔진(Search Engine)의 작동 방식을 이해해야 합니다. 우리는 웹페이지를 눈을 통해 ‘가시적’으로 확인하지만, 검색 엔진은 그렇지 않습니다. 검색 엔진에게 우리의 페이지는 코드 덩어리입니다. 이 코드 덩어리를 검색 엔진이 확인하기 쉽게 만들어주는 것, 그리고 무엇이 중요한지 표시해 주는 것. 그것이 SEO(Search Engine Optimization) 입니다.

가장 기초적인 SEO를 하고 싶다면 구글이 제공하는 SEO 가이드를 확인하면 좋습니다. 글로벌 대표 검색 엔진이 어떤 것들을 중요하게 확인하는지 보고, 관련 내용들만 개선해도 어느 정도 검색 순위를 확보할 수 있죠.

정보의 제공 : 콘텐츠

우리는 이제 고객의 검색어도 알고, 검색 엔진의 웹페이지 노출 방식도 알게 됐습니다. 그렇다면 어떤 것들을 노출할지 선택해야 합니다. 기본적으로는 홈페이지를 노출해야 합니다. 홈페이지 또한 SEO에 입각해서 구축한다면 좋은 성과를 만들 수 있습니다.

하지만 홈페이지는 서비스의 일부를 보여줄 뿐입니다. 더 심도있는 내용을 알리기 위해서는 ‘콘텐츠’가 필요합니다. 많은 기업들이 서비스의 더 깊은 내용을 알리기 위해서 블로그, 고객 사례, 이용 가이드 등의 콘텐츠를 작성합니다. 콘텐츠를 작성하는 것으로 홈페이지에 추가할 수 있는 검색어가 무궁무진하게 늘어납니다. 또한, 홈페이지보다 구체적으로 서비스를 알릴 수 있죠.

기존 불편 사항을 우리 서비스를 통해 개선한다면, 해당 내용을 콘텐츠로 작성하면 됩니다. 고객이 해당 콘텐츠를 본다면 자연스럽게 서비스의 매력도를 느끼고 리드를 남길 테니까요. 그렇기에 고객이 정보를 얻기 위한 검색이라는 족적을 이해하고 콘텐츠를 배치해야 합니다.

B2B 마케팅, 콘텐츠를 ‘제대로’ 활용하는 방법

많은 기업이 콘텐츠 마케팅을 하지만, 생각보다 성과가 나오지 않는 경우가 있습니다. 이 경우 콘텐츠 마케팅을 ‘제대로’하고 있는지 확인할 필요가 있습니다. 아래 내용을 점검해 보세요.

1. 콘텐츠 제목에 원하는 키워드를 배치하지 않습니다.
2. 콘텐츠 작성 시, H태그를 구조적으로 사용하지 않습니다.
3. 콘텐츠 제목에 원하는 키워드를 배치하지 않습니다.
4. 콘텐츠 작성 시, H태그를 구조적으로 사용하지 않습니다.
5. 키워드가 중요하기에 모든 문단에 키워드를 추가하고 있습니다.
6. 콘텐츠 양을 채우기 위해, 일상적인 콘텐츠도 업로드 합니다.
7. 매체들 선점을 위해 여러 채널에 같은 콘텐츠를 배포하고 있습니다.
8. 콘텐츠 분석에 단순히 유입이나 유입 키워드를 체크하고 있습니다.

위 간단한 질문에서 몇 개가 체크되고 있나요? 만약 모든 질문에 체크된다면 콘텐츠 마케팅의 효과를 전혀 느끼지 못할 수 있습니다. 위 1~5번 까지 체크리스트가 모두 혹은 일부가 체크됐다면, SEO에 대한 학습이 필요합니다. 만약 6번과 7번 질문에 체크했다면, 콘텐츠가 가치 없거나 중복 콘텐츠로 인지될 수도 있죠.

많은 기업이 사실 마지막 체크리스트 “콘텐츠 분석” 외에는 잘 지키고 있을 가능성이 높습니다. 하지만 마지막 내용을 제대로 하지 못한다면 콘텐츠가 강력한 힘을 갖기 어렵죠.

콘텐츠 마케팅의 이유와 그로스 관점의 콘텐츠

여러분들의 콘텐츠는 어느 정도의 전환을 만들고 있나요?

우리가 B2B 마케팅으로 콘텐츠를 작성하는 이유는 단순한 고객의 ‘유입’을 만들기 위함이 아닙니다. 유입은 수단일 뿐이죠. 중요한 목적은 콘텐츠를 통해 ‘전환’을 만들기 위함입니다. 그렇다면 여러분들의 콘텐츠는 어느정도의 전환을 만들고 있나요? 해당 질문에 대답하기 어렵다면, 콘텐츠 마케팅의 가치를 아직 느끼지 못할 가능성이 높습니다.

더 나아가서 콘텐츠의 발전이 더딜 수밖에 없습니다. 콘텐츠에 그로스 관점을 더 해보세요. 그러면 전환을 만드는 콘텐츠를 확인하고, 해당 콘텐츠를 분석하고 발전시키게 됩니다. 결과적으로 나중에 ‘전환을 만드는 콘텐츠’만을 배포하게 되죠.

엘리펀트컴퍼니는 전환한 고객이 어떤 콘텐츠를 확인했는지, 몇 건의 콘텐츠를 확인했는지 등 전환 중심의 데이터를 체크하고 있습니다. 그리고 단순한 유입을 위한 것인지, 전환을 만들기 위한 것인지 콘텐츠의 목적을 더 명확히 분류하고 있죠.

리드를 계약으로 만드는 방법

웹페이지와 콘텐츠로 리드가 발생했다면, 빠르게 응대하는 것이 중요합니다. Velocify의 설문에 따르면 리드 제출 후 1분 이내 응답 시, 전환율이 391% 상승합니다. 만약 2분 안에 응답했다면 전환율이 160%로 급감하죠. 하루가 지난다면 전환율이 17% 정도밖에 되지 않습니다.

즉, 리드를 계약으로 만들기 위해서는 빠른 응대가 필요합니다. 하지만 빠르게 응대하는 것에 문제가 되는 부분 두 가지가 있습니다.

• 리드에 대한 담당자를 배치하기 위한 시간이 소요된다.
• 일정 조율을 위한 연락이 오가면서 시간이 소요된다.

위 두 가지 요소는 고객이 다른 경쟁사의 정보를 찾는 시간을 만들어주고, 서비스에 대한 의구심을 만들게 되죠. 그렇기에 중요한 점은 얼마나 빠르게 담당자를 배정하고, 일정을 조율하느냐입니다.

엘리펀트컴퍼니에서는 이 부분을 해결하기 위해서 몇 가지 툴을 조사했고, 크게 두 가지 툴을 고려했습니다. 하나는 ‘자피어(Zapier)’였고, 다른 하나는 ‘리캐치(Re:Catch)’였습니다. 둘 다 미팅을 일정 수립을 자동화시킬 수 있지만 조금 다른 부분들이 있었습니다.

자피어(Zapier)

자피어는 명실상부한 최고의 자동화 툴입니다. 다양한 기능과 연동 서비스 등 모든 상상이 가능한 정도로 다양한 기능이 있죠. 하지만 단점이라 하면 너무 많은 기능을 제공하기에 자유도가 높습니다. 즉, 하나부터 열까지 하나하나 직접 조정해야 하죠. 리드 분류에 맞춰 미팅을 배정하려면 리드 분류의 수만큼 자피어 Path 설정을 해야 합니다. 만약 리드 분류 체계가 변경된다면 다시금 설정을 하나하나 바꿔야 할 수도 있죠.

리캐치(Re:Catch)

리캐치는 자피어보다 기능은 적습니다. 하지만 딜 클로징(Deal Closing)에 최적화돼, 리드 제출부터 미팅 수립까지 평균 44초로 단축이 가능합니다. Velocify가 제시한 가장 높은 전환인 1분 이내 응대가 완벽하게 가능한 시간이죠.

	자피어	리캐치
장점	다양한 기능 지원으로 디테일한 구성이 가능하다.	직관적인 구성으로 핵심 기능을 빠르게 구성할 수 있다.
단점	디테일하지만 구성이 오래 걸린다.	디테일한 구성에는 어려움이 있다.

엘리펀트컴퍼니에서는 주요 서비스는 리캐치를 사용하지만, 디테일한 기능 추가를 위해서 자피어를 추가했습니다.

리드를 계약으로 만드는 프로세스

re:catch 폼이 제출되면 zapier로 리드가 분류됩니다. 분류된 리드는 조건에 맞게 Notion DB에 기록되고, 이메일과 슬랙 알림이 발송됩니다. 만약 리드 고객이 미팅을 생성하면 Notion DB 업데이트와 슬랙 알림에 댓글이 추가됩니다.

엘리펀트컴퍼니에서는 리캐치를 통한 빠른 딜 클로징(Deal Closing)을 위해 많은 논의를 거쳤고, 굉장히 만족스러운 결과에 도달했습니다. 엘리펀트컴퍼니가 진행한 논의와 수립한 프로세스를 통해서 리드 프로세스를 수립할 때 참고가 되길 바랍니다.

리캐치 설정하기

엘리펀트컴퍼니는 리드의 스코어링을 부여하고 있었습니다. 점수화로 된 사항이지만, 점수가 아니라면 총 720개의 결과값이 만들어지는 스코어링이였죠. 리캐치를 도입하면서 가장 먼저 논의한 것은 “지금의 리드 분류가 합리적인가?” 입니다. 결과적으로 리드가 계약으로 이어질 때 정말 중요한 단 두 개의 조건을 설정했습니다.

그리고 지금까지 이어진 계약을 복기한다면, 단 두 개의 조건으로 모든 계약이 설명될 수 있는 수준이었죠. 만약 너무 세분화된 리드 분류가 진행되고 있다면, ‘진짜’ 중요한 조건이 무엇인지 확인해 보세요. 그리고 2~3개의 조건으로 줄이는 것을 추천합니다.

자피어와 연동하기

앞서 말한 것과 같이 리캐치를 더 잘 사용하기 위해서 엘리펀트컴퍼니는 ‘자피어’를 추가 도입했습니다. 폼을 제출한다면 각 리드별로 적합한 안내 메일을 보내기 위함입니다. 그 외로 내부 DB에도 리드를 저장하기 위해서도 필요했죠.

엘리펀트컴퍼니는 슬랙(Slack)과 노션(Notion)을 통해 업무하기에 리드 제출 시, 슬랙 알림을 보내고 노션에 데이터베이스를 추가합니다. 담당자는 슬랙을 보고, 노션에 가서 바로 미팅 준비를 하면 되죠.

만약 B2B 세일즈로 리드를 효과적으로 확보하고 싶다면, 두 가지를 기억하시길 바랍니다.

1. 올바른 SEO 콘텐츠 마케팅으로 “전환”에 의지가 있는 리드 고객을 확보하는 B2B 마케팅을 진행하는 것
2. 빠른 응대를 통한 계약률을 높이는 것

이 두 가지만 잘 한다면, B2B 세일즈를 24시간 쉬지 않고 진행하는 것과 같습니다. 쉼 없이 작동하는 B2B 세일즈는 비즈니스의 폭발적인 성장의 비결이며, 이는 인바운드를 만드는 가장 확실한 B2B 마케팅 전략입니다.

해당 콘텐츠는 효과적인 인바운드 확보를 위한 B2B 마케팅 기획 콘텐츠입니다. 만약 엘리펀트컴퍼니의 인바운드 B2B 마케팅 플레이북의 후속 내용이 궁금하다면 엘리펀트컴퍼니 뉴스레터를 구독해 주세요. 가장 빠르게 B2B 마케팅 인사이트를 얻을 수 있습니다.