『B2Bマーケティング2026 実践ガイド：AI時代、マーケティングファネルからループマーケティングへの転換』

「B2Bマーケティングは、ますます難しくなっている気がします。」

その通りです。かつては企業のウェブサイトをしっかりと構築すれば一安心でしたが、今は状況が変わってきています。ChatGPTやPlexityといったAIが検索エンジンの新たな基準となり、Googleも去る9月9日からAIモードの韓国語対応を開始したことで、キーワード検索を基盤としたマーケティング戦略は、歴史の彼方へと消え去ろうとしているのです。

顧客の情報検索の仕方が一変し、従来のマーケティング手法が通用しなくなった変革の時代。このような局面では、何がどのように変化したのか、そして我々は何をすべきなのかを明確に理解することが重要です。B2Bマーケティングの基本概念から、AI時代に合わせて変化するマーケティングファネルや核心戦略まで、B2Bマーケターが必ず知っておくべき2025年のマーケティングトレンドをまとめました。

B2BマーケティングとB2Cマーケティングの違いは何でしょうか？

新しいマーケティング戦略を検討する前に、B2Bマーケティングを明確に定義するため、まずはB2Cマーケティングとの根本的な違いについて見ていきましょう。B2Bマーケティングは、ターゲット顧客、意思決定プロセス、購買プロセスにおいてB2Cマーケティングとは明確な違いがあり、これはマーケティングファネルやコンテンツ戦略、チャネルの選択に直接的な影響を与えます。

B2Bマーケティングは、「組織」を説得するための長い道のりです

B2Cマーケティングが個人の感情や即時のニーズに訴えかけ、迅速な購買を促すのに対し、B2Bマーケティングは、複数の利害関係者を説得し、組織の目標やROIを立証しなければならない複雑な意思決定プロセスを経ます。購買担当者だけでなく、実務担当者、管理者、経営陣まで説得する必要があるため、平均的な営業サイクルもはるかに長くなります。

分類	B2Cマーケティング	B2Bマーケティング
ターゲット顧客	一般消費者	企業・組織
ターゲット範囲	不特定多数、広範な市場	特定の産業、限られた少数
意思決定プロセス	単純、個人中心、感情的な判断、即座の	意思決定者が多数、論理・ROIを重視、複雑な検討プロセス
客単価	低い	高い
購入プロセス	短い購買プロセス、衝動買いと利便性を重視	長い購買プロセス（3～6ヶ月）、情報収集・関係構築が中心
コンテンツ戦略	感性・面白さ・分かりやすい情報、レビュー・バイラル	専門性・信頼・ソリューション重視、事例・ウェビナー
マーケティングチャネル	SNS、検索広告、インフルエンサー、メディアなど	ウェブサイト、LinkedIn、専門フォーラム、ニュースレターなど

したがって、B2Bマーケティングの核心的な目標は、単に自社の製品やサービスをアピールするだけでなく、顧客企業の課題を解決し、ビジネス成果を生み出せるという信頼を築くことにあります。

従来のB2Bマーケティングファネルとは何ですか？

こうしたB2Bマーケティングの特性から、企業をターゲットにマーケティングを展開する企業は、顧客の購買プロセスを段階的に区分けしてアプローチする「マーケティングファネル」戦略を活用してきました。つまり、見込み客と初めて接して認知度を高め、徐々に信頼関係を築き、最終的に購入へと導くという体系的な流れを作り出すのです。

TOFU-MOFU-BOFUへとつながる伝統的なファネル戦略

従来のB2Bマーケティングファネルは、大きく分けて認知（TOFU）－検討（MOFU）－購入（BOFU）の3段階に分類されてきました。各段階では顧客の購買意図や情報ニーズが異なるため、それに適したコンテンツやマーケティングチャネルを戦略的に活用する必要があります。

TOFU（Top Of Funnel）：認知段階

見込み客が問題やニーズを認識し始めたばかりの段階です。この時点では、顧客はまだ具体的な解決策を探しているわけではありませんが、業界のトレンドや一般的な情報に関心を示しています。そのため、顧客が抱える課題に関連する有益な情報を提供する「誘導型コンテンツ」が効果的です。

MOFU（ミドル・オブ・ファネル）：検討段階

見込み客が自身の課題を明確に把握し、解決策を積極的に模索する段階です。顧客は、さまざまな選択肢を比較検討するために、より具体的な情報を求めています。認知段階よりも、もう少し直接的に、自社ブランドによる解決策を提示する必要があります。

BOFU（ボトム・オブ・ファネル）：コンバージョン段階

購入決定を下す直前の段階です。当社の製品やサービスを選ぶ前に、具体的な情報と確信を求めています。顧客事例などのコンバージョン向けコンテンツを通じて、価格、契約条件、導入方法などの情報を、見込み客が理解できるよう伝える必要があります。

AI検索エンジンの時代、B2Bマーケティングファネルはどのように変化するのでしょうか？

しかし、AI検索エンジンの普及に伴い、こうした従来のB2Bマーケティングファネルは大きな課題に直面しています。顧客はもはや、無数のリンクをクリックして情報を探し回ることはしません。その代わりに、AIが整理・要約した回答を通じて、素早く情報を得ているのです。その結果、従来のB2Bマーケティングチャネルであるウェブサイトのトラフィックは減少し、これまで有効とされていた戦略は機能しなくなっています。

AIの急速かつ広範な浸透がもたらした変化に対応し、グローバルマーケティングソリューション企業のHubSpotは2025年、従来の直線的なファネルの概念を超えた新しいモデル「ループマーケティング（Loop Marketing）」を提唱しました。

AI時代のマーケティングフレームワーク、HubSpotのループマーケティング

HubSpotのループマーケティングは、一貫性のあるブランド（Express）→パーソナライズされたメッセージ（Tailor）→多様なチャネルへのメッセージ拡散（Amplify）→リアルタイムの改善（Evolve）という4つの段階で構成されています。AIを中心としたこの4段階のループを通じて、パーソナライゼーション、拡散、実験と改善の繰り返しに基づく持続的な成長を追求するフレームワークです。簡単に見ていきましょう。

Express：ブランドを一貫して表現する

AIを使ってコンテンツを制作することが容易になった昨今、AIが生み出す画一的なコンテンツに、人々は飽きを感じ始めています。こうした状況だからこそ、私たち独自のブランドアイデンティティがますます重要になってきます。ブランドボイスガイドラインなどの文書を策定し、どのチャネルにおいても一貫したブランドのトーンと視点を表現する必要があります。

Tailor：AIを活用してメッセージのパーソナライズをさらにきめ細かく

多くの企業が膨大なデータを収集し、AIを用いてリアルタイムで分析することで、顧客一人ひとりの行動や嗜好、状況に基づいたパーソナライズされた体験を提供しようと努めています。このような時代において、顧客のエンゲージメントと信頼を高め、競争優位性を確保するためには、B2Bマーケティングにおいても、データに基づいたパーソナライズされたメッセージの提供に注力する必要があります。

Amplify：さまざまなチャネルを通じてメッセージを広める

従来のB2Bマーケティングでは、ウェブサイトを主要なツールとして活用してきました。しかし、今では企業ブログでコンテンツを公開するだけでは不十分です。

顧客はGoogleやNaverではなくChatGPTに質問し、LinkedInをチェックし、YouTubeクリエイターを信頼し、時にはRedditを閲覧し、様々なコミュニティで意見を求めています。見込み客が活動する多様な領域で自社ブランドが認知され、信頼を得るためには、様々なチャネルを通じてメッセージを発信していく必要があります。

Evolve：リアルタイムデータを活用した改善と進化

コンテンツをさまざまなチャネルで配信した場合、その成果はいつ確認すべきでしょうか？従来のB2Bマーケティングでは四半期ごとのレビューで十分でしたが、膨大なデータを収集できるAI時代のマーケターは、リアルタイムで成果をモニタリングしています。より効果的なキャンペーンを見出すためには、成果を検証し、フィードバックを反映した実験を迅速に実行し、進化し続ける必要があります。

AI時代、B2Bマーケターが覚えておくべき3つの重要な変化

前述の通り、HubSpotのループ・マーケティング・フレームワークは、AI時代におけるB2Bマーケティングの進むべき方向性を示しています。同様の文脈において、エレファント・カンパニーもまた、3つの重要な変化について検討を進めています。

1. B2Bマーケティングメッセージの変化：ブランドメッセージは一貫性を保つ必要がある

AIがコンテンツを大量に生み出す時代であればあるほど、自社ブランド独自のアイデンティティとトーンを明確に確立することがますます重要になっています。例えば、ウェブサイトでは重厚な口調で発信していたブランドが、SNSでは20代半ばの明るいトーンで発信したらどうなるでしょうか？顧客は混乱を覚えるだけでなく、ひいてはブランドへの信頼を失ってしまう可能性もあります。

したがって、全社で共通して使用できるブランドエンティティを確立することが不可欠です。実務担当者が様々なコンテンツを制作する際に活用できるよう、ボイス＆トーンガイドラインのような文書も作成してみてください。

2. B2Bマーケティングコンテンツ戦略の変化：認知型コンテンツとコンバージョン型コンテンツ

AI検索エンジンやループ型マーケティングファネルに最適化されたコンテンツは、どのように作成すべきでしょうか？今やB2Bマーケターは、単にキーワードを盛り込んだブログ記事にとどまらず、AIが信頼できる情報源として認められるようなコンテンツを制作する必要があります。

流入型コンテンツから認知型コンテンツへ

従来のB2Bマーケティングでは、顧客の課題に対する解決策を提供するインバウンド型コンテンツを用いて、ウェブサイトのトラフィックを増やし、ブランドの認知度を高めることが重要とされていました。しかし、「ゼロクリック現象」により、単なる情報提供型のコンテンツではウェブサイトのトラフィックを増やすことが難しくなっているため、エレファントカンパニーは認知型コンテンツを提案しています。

認知型コンテンツは、従来の流入型コンテンツとは異なり、AI検索エンジンに引用されるよう、潜在顧客の具体的な質問に対する回答を網羅しています。単なる情報提供だけでは、AI検索エンジンにおいてリンクなしで引用されるだけで、潜在顧客に認知されないため、潜在顧客が抱える課題に対して実質的な助けとなるガイドや、自社ブランドならではの視点を提示するという特徴があります。

誘導型コンテンツ vs 認知型コンテンツ

区分	インバウンド型コンテンツ	認知型コンテンツ
説明	ユーザーの検索語に関する情報を提供するコンテンツ	お客様の質問にお答えするコンテンツ
内容	単なる情報伝達	情報の伝達に加え、実践的なガイドや視点などを提示する
目的	ウェブサイトのトラフィックを増やす	AI検索エンジンに引用され、ブランドの認知度を高める

独自の専門性を盛り込んだ転換型コンテンツの重要性

顧客がAI検索エンジンで情報を確認し、さらにリンクをクリックして当社のウェブサイトにアクセスしてもらうためには、何が必要でしょうか？それは、競合他社が発信するコンテンツとは一線を画す、他とは「一味違う」コンテンツです。ここで言う「一味違う」とは、具体的には当社ならではの独自の経験や専門性を指すと言えるでしょう。

Googleもまた、コンテンツの品質を評価する際に「Experience（体験）」「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trustworthiness（信頼性）」を考慮すると明らかにしました。結局のところ、AI検索の時代において、自社独自の経験、データ、視点を基に作成されたコンテンツの重要性は、今後さらに高まると考えられます。

3. B2Bマーケティングチャネルの変化：自社ウェブサイトやSNS、サードパーティのウェブサイトまで

企業のウェブサイトは、今や基本的なB2Bマーケティングチャネルとなっています。ウェブサイトを魅力的に制作し、SEO対策を施し、コンテンツを着実に蓄積していくことに加え、潜在顧客と接点を持つために、より多くのチャネルを管理する必要があります。

特に、AI検索エンジンを通じて自社を露出させたいと考えているB2Bマーケターであれば、管理すべきチャネルはさらに多くなります。主要なチャネルに自社ブランドや製品などの情報が掲載されると、ナレッジグラフに多くの情報源が登録され、検索エンジンやAIモデルに引用されるようになるからです。代表的なマーケティングチャネルにはどのようなものがあるでしょうか？

B2Bマーケターが管理すべき主要なチャネル

チャンネル	重要度	説明	管理方法
企業のウェブサイト	⭐⭐⭐⭐⭐	企業の公式情報、ブランドの信頼性、そしてコンテンツを中心とした主要なチャネル	構造化データ（Schema.org）のマークアップを通じて、AIクローリングを最適化。製品・サービス情報、会社名、住所などの重要な情報を一貫性を持って整理
Googleビジネスプロフィール	⭐⭐⭐⭐	ローカル検索やGoogleマップでの表示に効果的、企業情報やレビューの管理	正確な会社情報の維持、レビューの管理と対応、写真や投稿の定期的な更新
LinkedInの企業ページ	⭐⭐⭐⭐	専門ネットワークを中核とするB2Bマーケティングの主要プラットフォーム、採用とブランド信頼度の向上	社員情報、会社のニュース、業界の動向の共有
ニュースおよびPRプラットフォーム	⭐⭐⭐⭐	メディアへの露出と信頼の構築、業界動向やブランド情報の発信	プレスリリースの配信。信頼できるメディアによる言及は、AI検索エンジンの信頼性評価において重要な要素となり得る
求人プラットフォーム（JobKorea、Saramin、Wanted、JobPlanetなど）	⭐⭐⭐	人材確保と企業イメージの管理において決定的な役割	企業文化と採用情報の明確化、口コミや評判のモニタリング
ウィキペディア／ナムウィキ	⭐⭐	公開度の高いオープン百科事典、ナレッジグラフの主要なデータソース、ブランドや企業の認知度に影響	中立的かつ客観的な情報の提供。直接編集するよりも、信頼できる情報源を提示することによる間接的な管理を推奨する。
スタートアップ・プラットフォーム（イノベーションの森、ネクスト・ユニコーンなど）	⭐⭐	革新的な企業とのパートナーシップ、投資家およびエコシステム内での認知度向上	最新の企業活動の紹介、ネットワーキングおよび協力機会の発掘、プロフィールの更新

マーケティングチャネルを管理する際に考慮すべき3つの重要なポイントがあります。第一に、前述したように、さまざまなチャネルで一貫したイメージを持って顧客と接する必要があります。 Googleビジネスプロフィールには「エレファントカンパニー」と登録されているのに、企業のウェブサイトでは「エレファントチーム」としか表記されていない場合、潜在顧客だけでなくAI検索エンジンも混乱してしまうでしょう。社内で使用するブランドエンティティを明確に規定し、統一して使用する必要があります。

第二に、AIの時代においては、人間が直接検索するよりも、AIエージェントが代わりに情報を探し出し、要約してくれるケースが多くなっています。したがって、機械が読みやすい形式で情報を構造化することが重要です。例えば、コンテンツを作成する際は、H1、H2、H3などの見出しを活用して文章を構造化してください。

第三に、可能な限り信頼できる第三者情報源での言及を増やすことが効果的です。特にウィキペディアやナムウィキのようなオープンな百科事典は、有用な情報源として活用できます。虚偽の情報が掲載されている場合は速やかに修正し、信頼できる出典を提示して管理してください。

2026年に向けて、新たなマーケティング戦略を準備しましょう

これまで、B2Bマーケティングの専門家グループであるエレファントカンパニーの視点に基づき、AI時代におけるB2Bマーケティングの戦略の変化についてまとめてきました。AI検索エンジンの登場は、B2Bマーケティングのルールを変えつつあります。もはや、単純なキーワードの繰り返しや広告による流入だけでは、持続可能な成長を実現することは困難です。

今やB2Bマーケティングの成功は、AI検索エンジンの理解と迅速な実験にかかっています。本日エレファントカンパニーが共有した内容が、2026年に向けた自社の戦略の方向性を再構築するヒントとなれば幸いです！