去る10月、サンディエゴで開催されたAhrefs Evolveカンファレンスに参加してきました。世界中のSEO専門家が集まり、「AI検索時代、我々はどのように生き残るべきか」を議論する場でした。「SEOは終わった」という極端な見方から、「GEO（Generative Engine Optimization）が新たな基準だ」という主張まで、様々な専門家の意見が交わされました。
出張を終えて帰りの飛行機の中で、ずっと考えていました。AI時代、マーケティングはどう変化すべきか？結論は目新しいものではありませんでした。
「AI時代には、マーケティングの最も本質的な問いへと立ち返る必要がある。」
顧客はどのような状況で当社のカテゴリーを思い浮かべるのでしょうか？
その瞬間、私たちのブランドを連想しますか？
これこそが、カテゴリー・エントリー・ポイント（CEP）の核心です。バイロン・シャープが10年前に提唱したこの概念が、AI時代のマーケティング戦略の中心として台頭しています。
というわけで、今日は少し長くなります。しかし、2026年を見据えるB2Bマーケターなら、ぜひ読んでおくべき内容です。
2025年、検索の様相が一変しました
皆さん、日常生活の中で実感されていることでしょう。
去る10月のマッキンゼーの消費者調査の結果によると
- 消費者の50％は、意図的にAIを活用した検索を利用しています
- 2028年には、AI検索を通じて7,500億ドルの売上高が生み出されると見込まれています
- Google検索の50％にはすでにAIによる要約が表示されており、2028年には75％以上に拡大する見込みです
ChatGPTに質問し、Perplexityでリサーチし、Google AI Overviewが回答を要約してくれるのが、今や日常となっています。（11月27日にショッピング機能が追加されたため、今後さらに大きな変化が予想されます。）
マーケターとして戸惑うのは当然です。この10年間、私たちが懸命に築き上げてきたSEO戦略はどうなってしまうのでしょうか？ブログ記事の上位表示を目指して注いできたすべての努力が無駄になってしまうのでしょうか？
Ahrefs Evolveで出会った専門家たちは、口を揃えてこう語りました。
「本質に立ち返れ。」
カテゴリー・エントリー・ポイント（CEP）とポジショニング――10年前の概念が再び重要視される。
カテゴリー・エントリー・ポイント（CEP）とは何ですか？
カテゴリー・エントリー・ポイント（CEP）とは、消費者に特定の製品カテゴリーを想起させる「ニーズ」、「状況」、「動機」を指します。 購買行動を引き起こす内的・外的「トリガー」を指す概念です。カテゴリー・エントリー・ポイントは、2015年にオーストラリアのバイロン・シャープ（Byron Sharp）が著書『How Brands Grow』で初めて紹介したフレームワークです。
B2Cの例：
- 「喉が渇いたとき」→コカ・コーラ
- 「運動後にエネルギーが必要な時」→ゲータレード
- 「通勤途中にカフェインが欲しくなった時」→ スターバックス
B2Bの例：
- 「チームでの共同作業が難しいとき」→ Slack、Google ドキュメント
- 「顧客管理が複雑になったとき」→ Salesforce
- 「プロジェクトが頓挫しそうになった時」 → Notion、Jira
AI時代においてCEPが再び重要となる4つの理由
最近、生成AIを活用した検索が台頭するにつれ、検索の様相は「キーワード中心」から「自然言語による質問と文脈」中心へと急速に変化しています。消費者はもはや検索窓にいくつかのキーワードを入力するだけでなく、日常的な言葉で自分の問題やニーズを詳細に説明するようになっています。
例えば、以前は「ダメージヘア用シャンプーのおすすめ」のように検索していたのに対し、今では「染髪で傷んだ髪を修復するには、どのようなシャンプーが良いでしょうか？」といった、23語を超える文章形式の検索クエリを行うのが一般的です。
つまり、「今自分が直面している状況（CEP）」を説明すれば、AIがそれに合った解決策（製品・ブランド）を見つけてくれるという仕組みへと、検索のパラダイムが変化したのです。
結局、「どのCEPに自社ブランドを結びつけるか」という従来のブランド戦略上の問いは、AI時代においても変わらず有効だと言えます。変わったのは、その「結びつき」を人間の消費者の脳裏に植え付けるだけでなく、AIの知識ベースにも植え付けなければならないという点です。
1. 検索プロセスの統合：チャネルよりも文脈が重要になった
従来、私たちは「認知→検討→購入」という段階ごとにチャネル戦略を立ててきました。Google広告で認知し、ブログでサービスの利点を理解し、ウェブサイトのさまざまなサブページで機能を具体的に確認した後、会員登録や購入に関する問い合わせを行うという流れです。
しかし、AIはこのプロセスを一つの対話に凝縮します。
ユーザー：「うちの会社（従業員30名規模のスタートアップ）に適したCRMを推薦してほしい。価格帯も教えて、導入事例も紹介してほしい。」
AI：「30人規模のスタートアップであれば、規模や予算を考慮して、使いやすく、拡張性があり、コスト負担の少ないCRMを選ぶことをお勧めします。以下に、おすすめの主な選択肢を3つご紹介します…。」
今や、チャンネル戦略よりも「どのような文脈で自社が言及されているか」の方が重要になっています。
2. 超パーソナライズされた文脈：より具体的な状況を捉える必要がある
AI検索は、ユーザーの非常に具体的な状況を反映しています。
一般的な検索 vs AI検索：
AI検索：「優れたコラボレーションツール」 vs AI検索：「非同期のコラボレーションが多いグローバルチーム向け、時差を考慮したコラボレーションツール」
一般検索：「CRMソフト」 vs AI検索：「従業員100名規模の製造企業に適した、既存のERPと連携可能なCRM」
見込み客は今、このように検索しています。「30人規模のマーケティングチームが利用でき、Notionと連携し、韓国語に対応しており、月額100万ウォン以下の予算で利用できるコラボレーションツール」
この具体的な文脈の中で、あなたのブランドが言及されないのであれば？それはすでに競争から脱落しているということです。
3. 顧客定義の基準：CEPがなければ顧客も存在しない
CEPを定義できないということは、顧客を定義できていないのと同じことです。
対象が不明確：中小企業のマーケター
CEPを活用したターゲット
。チーム規模は3～10名程度で、コンテンツ制作の時間は限られているものの、SEO成果を上げなければならないインハウスマーケター。外注予算は限られているが、成長の可能性を秘めた企業で働く人。
後者がまさに、Elephantが定義したCEPの一つです。このように具体的に定義することで、コンテンツも、メッセージも、チャネルの選択も明確になります。
4. LLMは「文脈マッチング」エンジンである
AirOpsの最近の調査（2025年）によると、AI検索におけるブランド露出の85％はサードパーティのコンテンツから発生しています。
北米市場においては、Reddit、Quora、レビューサイト、ニュース記事、ブログ、YouTube、業界フォーラムなどの外部チャネルで自社ブランドがどのように言及されているかが重要であり、LLMは「この状況ではこのブランドが適している」というウェブ全体のシグナルを学習します。
Ahrefs Evolveの登壇者たちは、この現象について次のように付け加えています。
「LLMは人気のあるブランドを好みます。なぜなら、LLMは信頼できるブランドを引用し、その信頼は人間が信頼を築くのと同じ方法――つまり評判を通じて――構築されるからです。」ケビン・インディグ
「ブランドこそが新たなSEOです。トップクラスのマーケターたちは、人々とインターネットが自社のブランドをカテゴリー用語と結びつけるよう仕向けています。」 キャリー・ローズ
CEPを具体的に定義する方法：7Wフレームワーク
では、CEPをどのように定義できるでしょうか。韓国においてCEPの重要性を最も強調されているのは、アセントコリアのパク・セヨン代表です。パク・セヨン代表は、CEPを定義する際には「 7Wフレームワーク」を活用するよう提言しています。
1. WHY - なぜ当社のカテゴリーを探すのか？
2. WHEN - いつ当社のカテゴリーを思い浮かべるのか？
3. WHERE - どこでこのニーズが発生するのか？
4. WHILE - 何をしながらニーズを感じるのか？
5. WITH/FOR WHOM - 誰と一緒に？誰のために？
6. WITH/FOR WHAT - どのような製品・サービスと一緒に？
7. HOW (feeling) - どのような感情状態で？
顧客の7つの状況を具体的に分析することで、当社のブランドのポジショニング戦略をより明確に定義することができます。
ElephantのクライアントであるのRoobookにおけるCEPの定義事例を、一例としてご紹介します。
ルブックはホテル向け営業ソリューションです。主なターゲット層は、5つ星ホテルの総支配人、客室および宴会場の営業担当者です。7Wを適用すると、以下のように具体化することができます。
- WHY：ホテルの客室販売効率を高めたいとき
- 時期：繁忙期前、空室が多い時期
- 場所：ホテル営業チームのオフィスにて
- WHILE: 販売データを分析しながら
- 対象者：営業チームリーダー、ホテル経営陣
- 連携対象：既存のPMS
- HOW：売上へのプレッシャー、手作業による疲労
このように具体化することで、ルブックは「セールスパイプラインを構築するパートナー」として明確にポジショニングすることができました。
→ ルブックのコンテンツ・グロース・マーケティングの成功事例をもっと見る
ターゲットを明確に絞り込むほど、マーケティングの成果が高まる時代
「お客様の問題状況を明確に定義してください」と申し上げると、多くの方がこう尋ねてきます。
「CEPをこのように具体的に定義すると、かえってターゲットが狭くなり、成果が低下してしまうのではないでしょうか？」
いいえ！むしろその逆です。
具体性こそが拡張性です。
「すべての人に向けたソリューション」と言った瞬間、AIはどんな状況でもあなたを推薦しなくなります。
ウェブ上で顧客を特定できないのであれば、一体どのような目的で情報を提供しているのでしょうか？AI時代において、特定のカテゴリーを確立し、そこに専門性を築くことこそが、ブランドとしての最低限の世界観を構築することなのです。
カテゴリエントリポイント（CEP）の拡張
戦略：
- 1～2つの主要なCEPを確実に確保する
- 隣接するCEPを3～5つに拡張
- 5～10個の拡張CEPでネットワークを構築
エレファントの別の顧客であるClass101 B2Bの事例に当てはめると、以下のようになります。
- CEPの要点：「従業員向け福利厚生プログラムが必要な時」
- 関連するCEP：「チームビルディング活動を探すとき」
- 拡張版CEP：「MZ世代の従業員の満足度を高めたいとき」
このように多層的にCEPを構築すれば、多様なエントリポイントを作りつつも、それぞれのメッセージを具体的かつ的確に保つことができます
GEO時代、チャンネル戦略の再定義
GEO（Generative Engine Optimization）とは？
このように、GEOは生成AIエンジン（ChatGPT、Claude、Gemini、Perplexity、Google AI Overviewなど）において、ブランドが適切に露出され、正確に表現されるよう最適化する戦略です。
SEOとGEOの主な違い
| 区分 | SEO | GEO |
|---|---|---|
| 目標 | 検索結果の順位 | AIの回答を含める |
| 測定 | クリック数、順位、表示回数 | 言及、文脈の正確性 |
| コンテンツの場所 | 主に自社サイト | ウェブ全体 |
| 最適化の対象 | キーワード、被リンク | ブランドエンティティ、コンテキストシグナル |
| ユーザーの行動 | 複数のサイトへのアクセス | 一か所で回答をまとめて入手 |
Googleのダニー・サリバン氏は次のように述べています。
「AI Overviewも依然として従来のSEOシグナルに依存しています。信頼性が高く、新鮮で、構造化されたコンテンツを作成するという基本は変わっていません。」
GEOはSEOの代替ではなく、その拡張です。Search Everywhere Optimization
AI時代において、これをどのような名称で定義すべきかについても議論がありました。Ahrefsチームは、SEOを「 Search Everywhere Optimization（あらゆる場所での最適化）」と再定義しました。実際、消費者はもはやGoogleだけで検索するわけではないからです。ユーザーは自身のCEPに合わせて、それに適したチャネルで検索する傾向があります。
- TikTokでの商品レビュー検索（Z世代の40％）
- Redditで実際のユーザーの意見を確認する
- YouTubeでチュートリアルを視聴する
- LinkedInでB2Bソリューションを探す
- AIチャットボットへの統合質問
チャンネルごとのCEPマッピング戦略
顧客のそれぞれのCEPにおいて、特定のチャネルが思い浮かぶのであれば、コンテンツもまた、そのチャネルとメッセージに特化した戦略へと転換すべきでしょう。例えば、コラボレーションツールを開発している企業であれば、次のようなチャネル戦略とコンテンツ戦略が挙げられます。
| チャンネル | Google/AIの概要 | オンラインコミュニティ | YouTube | レビューサイト | |
|---|---|---|---|---|---|
| CEP | コラボレーションツールの比較、チームの生産性を高める方法 | 実際のユーザーレビュー、欠点は何か？ | 実際の使用例、設定方法 | 自社に適したツール、ROIの証明 | 実績のあるソリューション |
| コンテンツ | 比較ガイド、ベストプラクティス | 真心を込めた参加、顧客の成功事例の共有 | チュートリアル、顧客インタビュー | 思考型リーダーシップ、データに基づくインサイトコンテンツ | 顧客の成功事例の収集 |
| 参考 | *北米ではReddit、韓国ではClienやDC Insideなど | *北米ではG2、Capterra、 、韓国ではプラットフォーム内のレビューなど |
GEOは一人ではできません。
PR、マーケティング、テック、コミュニティマネージャーなどが一つのチームを構成する必要があります。
SEOやGEOは一人ではできません。各チャネルに分散している業務を一堂に集め、共通の目標に向けてチャネルを編成し、コンテンツを企画する必要があります。もはや、従来の「マーケター」という役職も、新しい名称に変わるかもしれません。（Ahrefs Evolveの登壇者であるBryan Casey氏は、「General Manager of Inbound」という役職を提案していました）
- PR：メディア報道、ニュース報道
- コンテンツマーケティング：ブログ、ガイド、リソース
- ソーシャルメディア：コミュニティへの参加、対話の主導
- 技術／エンジニア：技術的最適化、構造化データ
- ブランドマーケティング：ブランド認知度の向上、信頼の構築
- コミュニティ管理：オンラインコミュニティ、オープンチャットルームなどの外部コミュニティの管理
AIはマーケティングの根本を問い直しています
パート1でGEO時代において何が重要かを確認したなら、次は実行に移す番です。
パート2：「AIに自社ブランドを認識させる5つの実践戦略」では、具体的な実行方法をご紹介します。
✅ AIにブランドを正確に理解させる方法
✅ 顧客が求める文脈で、いち早く見つけてもらう方法
✅ ウェブ全体でブランドメッセージの一貫性を保つ方法
エレファントは、お客様と共にこの変化をチャンスに変えていっています。御社も2026年に向けて準備はできていますか？
顧客はいつ私たちのカテゴリーを思い浮かべるのでしょうか？
その瞬間、私たちのブランドを連想しますか？
私たちは顧客の課題を本当に理解しているだろうか？
これらの質問に答えられるなら、あなたはすでにGEOを始めていることになります。AI時代においても顧客を獲得するための戦略、エレファントチームがサポートいたします！
