[DMBF 2024] 가장 효과적인 B2B 마케팅 채널은?

---

B2B 기업은, 어떤 마케팅 채널이 가장 효과적일까요?

엘리펀트 팀이 최근 가장 관심있는 주제이고, 다음 콘텐츠 밋업 세미나로 준비하고 있는 주제기도 합니다.

지난 10월 Digital Marketing and Brand Forum에서는 “가장 효과적인 B2B 마케팅 채널”을 주제로 패널 토크가 열렸습니다.

이벤터스 안영학 대표님, 스티비 임호열 대표님, 팀 스파르타 김정훈 팀장님과 함께 엘리펀트컴퍼니 김예지 대표가 패널로 참여했는데요. 현장에서 나눈 몇가지 인사이트를 공유합니다!

1분 요약 : 효과적인 B2B 마케팅의 공통점

1. 고객의 문제를 해결하는 콘텐츠는 필수다.

궁극적으로는 우리의 서비스 또는 제품으로 잠재 고객의 문제를 직접 해결해 주겠지만, B2B 마케팅은 콘텐츠로 잠재 고객의 문제를 해결해주는 것과 다름없습니다. 이를 통해 잠재 고객의 신뢰를 얻고 고객과 함께 더 오래 성장할 수 있습니다.

2. 고객을 뾰족하게 정의하고 타겟팅해야 성과가 난다.

B2B는 다양한 의사결정자도 많고, 각 직무마다 니즈가 다릅니다. 때문에 다양한 이해관계자를 설득하는 논리가 각각 필요합니다. 광고나 행사 같이 특정 타깃 고객을 대상으로 마케팅 캠페인을 진행하는 경우 타깃을 좁히고 목표를 구체화해야 성과로 이어집니다. 이때 특정 고객 세그먼트를 효과적으로 타깃팅할 수 있는 새로운 매체들을 적극 활용해야 합니다.

3. B2B 마케팅은 긴 호흡으로 접근해야 성과로 이어진다.

다양한 채널로 획득한 리드가 바로 고객으로 전환되기는 어렵습니다. B2B 거래의 특징 때문인데요. 역설적이게도 도움이 되는 콘텐츠를 지속적으로 제공하여 관계를 쌓는 것이 가장 효과적입니다. 콘텐츠를 꾸준히 만들면서 쌓인 오가닉 트래픽은 시간이 지날수록 복리가 되어 성과가 극대화 됩니다.

Q. 가장 중요한 B2B 마케팅 채널은 무엇이고, 마케팅 성과를 극대화하려면 어떻게 해야 할까요?

“가장 중요한 채널은 웹사이트고, 웹사이트 성과를 극대화하려면 SEO와 블로그 전략이 중요해요” (엘리펀트 김예지 대표, 이하 엘리펀트)

B2B 마케팅에서 가장 중요한 단 한가지 채널을 뽑으라면, “웹사이트”라고 생각합니다. 웹사이트는 잠재고객이 우리 상점으로 들어오게끔하는 입구이자, 모든 마케팅 성과가 쌓이는 본진이기 때문이죠.  웹사이트의 성과를 극대화하기 위해서는 검색엔진 최적화(SEO)와 블로그 콘텐츠 전략이 뒷받침 되어야 합니다.

1. SEO, 콘텐츠 마케팅은 “고객의 진짜 니즈”를 점유하는 전략

SEO, 블로그 콘텐츠 전략은 고객이 필요를 느낄 때, 검색 여정을 점유하면서 관계를 맺는 전략입니다. B2B는 이해관계자도 다수이고, 또 결정과정도 복잡한데요. (페이드 광고가 효과적이지 않은 이유기도 하죠)

우리는 복잡한 구매 여정을 “검색여정”으로 치환해야 합니다. 잠재 고객의 검색결과에서 반복적으로 우리 기업이 해결책을 제시하면서 관계를 쌓는 전략이 필요합니다.

2. 잠재 고객 유입 뿐 아니라, 전환도 가능한 전략

SEO 콘텐츠 마케팅으로 우리가 제공하는 제품/서비스 연관 키워드를 점유하면, 유입 트래픽 뿐 아니라 인바운드 리드 획득까지 가능합니다. ‘온오프라인 행사 모객 플랫폼 이벤터스’의 경우 “행사 체크리스트”, “개발자 컨퍼런스”, “기업행사” 등의 키워드로 유입이 발생하는 것 처럼요.

2가지 관점의 핵심은 고객의 구매 여정을 검색 여정으로 치환해서 보는 것입니다.

크게 3단계로 나눠 볼 수 있습니다.

초기 탐색 - 인지 단계 : 문제를 인지하지 못했거나, 인지했으나 해결책 모르는 단계
고려 단계 : 문제 해결책을 알고 있고, 자사 서비스 포함해 유사 서비스도 알고, 비교하는 단계
구매/전환 단계 : 우리 서비스가 문제를 해결할 것으로 기대하고 구매/문의 남기는 단계

👉 더 알아보기 : 잠재 고객의 검색 여정, 퍼널별로 설계하는 방법

“B2B SaaS라면 고객 업무에 도움이 될 콘텐츠 전략이 필수! “ (스티비 임호열 대표, 이하 스티비)

B2B SaaS 업의 본질은 고객의 업무를 돕는 것입니다. 때문에 고객과 관계를 맺기 위해서는 먼저 고객 업무에 도움이 되는 정보, 콘텐츠를 제공해야 하는데요.

블로그와 SEO는 고객을 위한 콘텐츠를 쌓아두고, 잠재고객에게 노출할 수 있는 효과적인 마케팅 채널이라고 생각합니다.

무엇보다, 효과가 복리로 누적 된다는 점이 중요한데요. 스티비의 경우, 3-4년 전에 썼던 블로그 글이 아직까지도 신규 고객을 유입시키는 효자 콘텐츠 역할을 하고 있어요.

👉 스티비 블로그 둘러보기

Q. B2B 마케팅 채널로 E-book 같은 자료집도 효과적이라고 하는데요.

“자료집은 리딩 기업으로 포지셔닝할 수 있는 가장 효과적인 전략!” (스티비)

스티비는 2015년부터 시작해, 6번째 리포트를 발행하고 있습니다. 무엇보다 좋은 퀄리티 리드를 획득할 수 있습니다. 그런데 스티비에서 더 중요하게 생각하는 가치는 자료집을 배포하면서 업계리더십 기업으로 각인될 수 있다는 점이에요. 이메일 마케팅 시장에서 정기적으로 리포트 발행하는 기업은 드문데요. 스티비는 초기부터 “이메일 마케팅 리포트”를 통해 전문성을 알릴 수 있었습니다. 또한 리포트 자체가 외부에 공신력있는 자료로 활용되기도 했어요. (참고 : 2023년 스티비 이메일 마케팅 리포트)

“E-book, 잠재 고객과 더 가까이 연결할 수 있는 기회!”  (엘리펀트)

엘리펀트는 고객사를 위해 자료집을 기획/제작하는데요. 스티비 임호열 대표님 말씀처럼, 잠재 고객 구매 결정과 가까운 메시지 자료집으로 더 깊게 다루고, 리드 제너레이션(잠재고객 획득) 목적으로 활용하고 있습니다.

블로그를 통해 다양한 니즈의 고객에게 우리 서비스의 가능성을 알렸다면, E-book 형태의 자료집은 만나고 싶은 고객들과 더 가까이 만날 수 있는 기회가 되는 것 같아요. 특히 우리 블로그를 한 번이라도 봤던 분들은 E-book 자료집에도 더 반응하는 경향이 있어요.

고객사를 위해서 뿐 아니라, 엘리펀트 자체 자료집도 준비중입니다. B2B 업계가 가장 궁금하실 2가지 주제로 준비 중인데요.

👉 2025년 가장 효과적인 B2B 콘텐츠 마케팅 전략
👉 엘리펀트 고객사 성공사례집

✅ 엘리펀트 자료집은 11월 중에 배포 예정입니다. 엘리펀트 뉴스레터와 링크드인을 통해서 가장 먼저 알려드릴게요!

Q. 페이드 광고는 어떤 채널이 B2B 마케팅에 효과적인가요?

“전체 성과를 핵심 지표로, 채널별 성과 최적화를 꾸준히 해야 합니다.” (팀스파르타 김정훈 팀장, 이하 팀스파르타)

팀스파르타는 초반에 페이드 마케팅으로 성장했어요. 현재도 다양한 페이드 마케팅 채널을 활용하고 있는데요. 기본적으로 검색광고와 링크드인을 주 채널로 운영하고, 행사/웨비나가 있을 경우 주제에 맞는 EDM, CRM 채널을 부킹해서 활용하고 있습니다.

채널별 광고 성과를 측정할 떄, 시즌과 상황에 따라 효과 차이가 큰데요. 팀스파르타에서는 전체 성과를 핵심 지표로 보고 각 채널별 성과 인사이트를 여러 채널에 적용해서 최적화하고 있습니다. 가령 ‘조직문화’에 관련된 검색 유입이 늘어나는 상황이라면 해당 키워드에 맞춘 디스플레이 광고를 같이 집행하는 등 긴밀하게 대응하고 있습니다.

“페이드 마케팅은 직접 전환보다, 특정 세그먼트를 위한 메시지에 집중해요” (스티비)

스티비는 메타 디스플레이 광고, 구글 검색 광고 정도를 운영하고 있습니다. B2B SaaS 특성상 광고에서 바로 가입, 결제 같은 전환을 기대하긴 어렵기 때문에, 직접 전환 목표로 광고를 집행하고 있지는 않아요.

단, 특정 타겟 고객을 대상으로 마케팅 캠페인을 하는 경우, 해당 세그먼트에 최적화된 메시지로 콘텐츠를 만듭니다. 타겟 리드를 획득하기 위한 목적으로 활용하기도 해요. 이처럼 타겟을 좁히고 목표를 구체화 했을 때 성과로 이어진다고 느낍니다.

“타겟 고객이 관여하는 채널인지가 중요해요” (엘리펀트)

엘리펀트는 오가닉 마케팅 성과를 몸소 증명하고 있어서, DA, SA같은 페이드 마케팅은 진행한 적이 없습니다. 다만, 지난 9월에 처음으로 이벤터스에서 세미나 모객을 위해 광고를 집행해 봤어요.

엘리펀트가 B2B, 콘텐츠, SEO 주제로 세미나를 집중적으로 했던 시기였는데, 이벤터스 광고를 통해 전체 57% 잠재고객 유입 되었습니다. 이벤터스는 온/오프라인 행사 플랫폼이기도 하고, 대규모 컨퍼런스나 마케팅 관련 세미나들이 이벤터스에서 모객하고 있는데요. B2B 마케팅 실무자들이 많은 채널이기도 합니다.

이벤터스 광고 상품을 통해 타겟 고객을 더 특정할 수 있었고, 실제 고객들이 관심있어하는 기획이었기 때문에 광고 성과도 좋았다고 생각해요. 기존에 만나지 못했던 업종, 기업규모의 고객들을 만나는 계기가 되었어요.

특정한 업종, 특정 직무 등 고객 세그먼트별로 뾰족한 메시지를 전달해야 하는 경우에는 플랫폼 광고도 효과적이라고 생각했어요.

Q. 다양한 마케팅 채널로 유입된 고객, 랜딩 페이지에서 다음 단계로 넘어가기 위한 전략은 무엇인가요?

“타겟과 메시지의 최적점을 A/B테스트하기!” (팀스파르타)

팀 스파르타는 마케팅에서 최대한 다양한 타겟과 메시지 AB 테스트들을 진행합니다. 결과에 맞춰 랜딩페이지도 최적화하는 것을 중요하게 생각하는데요. 서로 다른 타겟에게 반응이 있다고 하면, 랜딩페이지를 2개로 테스트해봅니다. 팀 내 그로스 PM과 그로스 마케터가 협업하기 때문에 가능한 구조라고 생각해요!

“필요한 정보를 가장 빠르게 찾을 수 있어야 해요” (스티비)

랜딩페이지로 유입된 고객이 찾는 정보를 빠르게 찾을 수 있어야 한다고 생각합니다. 말은 쉽지만 어려워요. 고객마다 원하는 정보가 다르고, B2B SaaS는 퍼널이 길고 복잡하기 때문이죠.

스티비는 랜딩페이지를 좀 더 브랜딩 관점에서 봤어요. 작년에 랜딩페이지를 개편했을 때, 고객에게 전달하고자 하는 메시지에 집중했어요.

마케팅 캠페인 단위로 별도의 랜딩페이지를 만들기도 하는데요. 이 경우에는 캠페인 목표, 타겟고객에 따라 메시지를 정하고, CTA 명확하게 제시하는 데 중점을 두었습니다.

“웹사이트 내에서 행동을 이어갈 수 있도록 유도해야 해요” (엘리펀트)

유입된 고객이 원하는 정보를 빠르게 찾을 수 있어야 한다는 임호열 대표님 말씀에 공감하는데요.

하지만 “랜딩 페이지 유입” 이라는 단일 액션만으로는 이후의 단계로 설득하는 것은 쉽지 않다고 생각해요.

엘리펀트 팀은 고객의 검색 여정에 맞춰서, 웹사이트의 서브 페이지들이 퍼널 구조를 만들어 설득해야 한다고 생각합니다.

블로그에서 다양한 연관 키워드로 잠재고객을 연결했다면 → 메인페이지나 기능페이지로 기능적 특장점을 인지하고 → 솔루션 페이지에서 “업종별/ 기업 규모별/ 직무별” 가치 제안 메시지를 구체적으로 살펴보면서

“우리가 고객사의 문제를 가장 효과적으로 해결할 수 있다”는 확신을 줘야 한다고 생각해요.

(오가닉 마케팅, 인바운드 전략으로 성공하는 웹사이트들의 공통점을 보면 1) 메인페이지가 명확하고 2) 기능 3) 솔루션 4) 블로그 탭을 통해서 각 서브페이지를 풍부하게 쓰고 있어요.)

B2B 마케팅 채널로 온/오프라인 행사도 중요한 역할을 하는데요. 어떻게 해야 성과로 이어질까요?

“온오프라인 행사에서는 what이 아닌 why 메시지에 집중합니다” (엘리펀트)

“고객 관계를 더 돈독하게 쌓을 수 있는 채널이에요” (스티비)

스티비에서는 소규모 웨비나를 격주로 진행하는데요. 고객 온보딩 프로세스를 지원하는 목적입니다. 실제 고객이 어떤 부분을 가장 어려워하고 궁금해하는지 직접 들을 수 있어서 서비스 개선하는데 중요한 시간이고요.

연 1회정도 대규모 오프라인 행사를 열고 있습니다. 에너지가 많이 필요한 일이지만, 팀 전체가 참여하면서 동기부여도 되는 시간 같아요. 이런 오프라인 행사에서는 퀄리티 높은 리드를 확보할 수 있고, 기존 고객과 더 돈독한 관계를 만들 수도 있어요. 또 행사 이후에 할 수 있는 마케팅 액션도 많고, 콘텐츠화 할수 있어서 효과적이라고 생각합니다 .

💡 패널 토크 세션 마지막에는 참여자분들의 실시간 질문에 답변하는 시간이 있었는데요.  
이벤터스 “현장 질문하기"로 들어온 질문에 대해 엘리펀트 팀의 관점을 공유합니다. 

Q. 가장 빠르게 실행가능한 Technical SEO 전략은 무엇일까요?

A. 현재 웹사이트를 진단하고 개선해 보세요.

현재 웹페이지의 On-page SEO 요소가 잘 적용되어 있는지 확인해보세요. 검색엔진은 On-Page SEO 요소를 통해 우리 웹사이트의 전문성을 판단하기 때문입니다.

메인페이지 뿐 아니라, 기능별 서브 페이지, 블로그 포스트를 모아둔 아카이빙 페이지 등 각 페이지에서 Title, Description, Heading 태그가 구조화되어있는지 확인해 보세요.

자세한 내용은 “구글이 좋아하는 사이트 만들기” 글을 참고해 주세요.

Q. 키워드를 발굴하는 방법이 궁금합니다. 온드 미디어 키워드는 편향되기 때문에, 신규 키워드를 어떻게 찾아야할 지 막막해요.

A. 2가지 관점으로 키워드를 발굴해 보세요!

첫번째, 온드 미디어로 유입되는 키워드 중 성과가 좋은 키워드는 강화하고, 관련 없는 키워드는 더이상 콘텐츠화하지 마세요.

두번째, 잠재 고객이 검색할 법한 키워드로 콘텐츠를 배포해 보세요. 잠재 고객이 어떤 키워드를 검색하는 지 어떻게 아냐고요? 고객이 누군지 정확히 정의하고, 고객의 문제 상황을 단계별로 정의해보세요.

관련해서 “콘텐츠 마케팅 성과를 좌우하는 4가지 키워드 전략” 글을 참고해 보세요!

Q. 콘텐츠가 중복되더라도 다양한 채널에서 다루는 것이 SEO에 도움이 될까요?

A. 어떤 채널에 어떤 목적으로 배포하느냐에 따라 달라요.

콘텐츠를 여러 채널에 배포하는 이유나 목적이 있나요? 그에 따라 다를 것 같습니다.

기본적으로 같은 콘텐츠를 복사 붙여넣기 하는 것은 SEO에 좋지 않습니다. 네이버와 자사 블로그 등 2개 이상의 채널을 운영하는 경우에는 각 채널 특성에 맞춰 1) 핵심 키워드를 변형해 쓰거나 2) 헤딩 태그와 3) 톤앤매너를 다르게 변형해 배포하기를 권장드려요.

그 밖에 외부 커뮤니티나 포럼에 콘텐츠를 게시하는 경우도 있을 것 같은데요. 이 경우에는 무분별하게 실어 나르지 않도록 주의합니다. 커뮤니티나 포럼은 보통 도메인 지수가 높아, 우리 웹사이트보다 포럼에 게시된 글이 상위에 노출되기 쉽습니다. 잠재 고객의 검색 결과 상단에 다른 사이트에 실린 우리의 콘텐츠가 노출된다면, 잠재고객이 전환될 기회를 잃는 것과도 같아요.

Q. 블로그와 E-book 타겟 오디언스 차이가 있나요? 어떻게 접근하고 계신가요?

A. 다양한 주제로 넓게 관계를 맺기 위해서는 블로그, 특정 주제로 깊은 관계 획득을 위해서는 E-book을 추천해요.

블로그와 E-book은 타겟 오디언스를 다르게 설정하고 접근할 수 있습니다. 블로그는 다양한 주제를 통해 넓은 범위의 독자와 관계를 형성하는 데 중점을 둡니다. 이는 다양한 관심사의 오디언스에게 정보를 제공하고, 이를 통해 관계를 구축하기 위함입니다.

E-book은 특정 주제에 관심이 있는 독자를 대상으로 더 구체적이고 심도 있는 콘텐츠를 제공합니다. 궁극적으로 잠재 고객을 획득하기 위해서 기획되기 때문에, 진짜 고객이 원하는 정보에 대해 다뤄야 하죠. 주로 특정 업종, 규모, 문제 상황에 맞춰 업계 트렌드나 데이터 인사이트 등 깊이 있는 콘텐츠로 기획합니다.

Q. 여러 웹사이트를 소비하면서 궁극적으로 전환은 어떻게 추적하시나요? 점점 더 채널이 다양해지면서 정보 소비 채널 트래킹이 어려운 것 같아요.

A. 전환 성과 분석은 필수! 데이터의 정확성보다, 흐름을 이해해야 해요.

정말 공감합니다. B2B 마케팅 채널도 점점 다양해지고 있고, 입소문이나 소셜 미디어를 통한 추천 등은 성과 추적이 어려워 지고 있습니다. (전환이 어려운 것은 글로벌 전체가 겪는 흐름이에요. 이러한 현상을 다크 소셜이라 부르기도 합니다. 관련 블로그 글을 참고해 주세요)

하지만, 엘리펀트 팀은 마케팅 성과는 반드시 측정할 수 있다고 믿습니다. 정확하게 모든 채널을 트래킹할 수는 없지만, 흐름을 분석하는 것은 필요해요. 엘리펀트 팀은 Bigquery, GA4, Google Search Console 등을 통해 ‘콘텐츠를 통한 전환 성과 분석’에 집중하고 있는데요. 엘리펀트 팀이 어떻게 콘텐츠의 전환성과를 분석하는 지는 이 블로그 콘텐츠에서 확인해 주세요!