まだリードを集めるだけですか？売上を生み出すB2Bリードジェネレーションの7ステップガイド

見込み客はたくさんいるのに、なぜ売上に繋がらないのでしょうか？

B2Bマーケティングに携わっている方なら、このような状況を経験されたことがあるのではないでしょうか。エレファントのクライアント企業の中でも、トレンドレポートや実務ガイドのホワイトペーパーなどを通じて短期間で多くのリードを獲得しても、実際の購入や契約につながらないケースをしばしば目にします。マーケティングにリソースを注ぎ込んだにもかかわらず、売上に結びつかないことほど、マーケターを焦らせることはありません。では、なぜこのようなことが繰り返されるのでしょうか？

多くの場合、リードジェネレーション（Lead Generation）を、単に潜在顧客の連絡先を「収集」する活動だと考えがちだからです。しかし、B2Bにおけるリードジェネレーションは、自社のサービスに関心を持つ潜在顧客を発掘し、関係を築き、必要な時に購入へとつながるよう育成する、体系的な「コンバージョンプロセス」として捉えるべきです。

この記事では、リードジェネレーションを実施する際にB2Bマーケターが知っておくべきポイントと、実務ですぐに活用できる7つのステップからなる実践ガイドをご紹介します。

B2Bリードジェネレーション、5つの基本概念から理解する

具体的な実施方法についてお話しする前に、まずはリードジェネレーションの核心となる概念について確認しておきましょう。

1. リードジェネレーション（Lead Generation）とは何ですか？

見込み客を発掘し、コンバージョンを生み出すプロセスを指します。

リードジェネレーションとは、自社の製品やサービスに関心を持つ可能性のある見込み客の連絡先情報を取得し、マーケティング・営業活動のターゲットとする一連のプロセスを指します。

単にメールアドレスを集めるだけでなく、将来顧客になる可能性のある人々を発掘し、関係を築き始める第一歩です。略して「リードジェネレーション」とも呼ばれます。

2. リードマグネット（Lead Magnet）とは何ですか？

見込み客の連絡先情報を収集できる手段を指します。

見込み客の情報を収集するために提供するコンテンツや特典を「リードマグネット」と呼びます。見込み客の課題を解決したり、有益な情報を提供したりすることで、自然に連絡先を獲得するのです。テンプレートや電子書籍、ウェビナーなど、さまざまな形態があります。

3. クォリファイド・リード（Qualified Lead）とは何ですか？

収集したリードのうち、実際に購入意向を持つ見込み客を指します。リードジェネレーションの成果の指標とも言えます。

「クオリファイド・リード」とは、単なる連絡先収集にとどまらず、実際に購入する可能性が高いと確認された質の高い見込み客を指します。B2Bの分野では、通常、MQL（マーケティング・クオリファイド・リード）とSQL（セールス・クオリファイド・リード）の2段階に分類されます。MQLとは、サービス紹介資料などの主要コンテンツをダウンロードするなど、特定の基準を満たしたリードであり、SQLとは、購入意欲と購買力を持つリードのことです。

単に獲得したリードの数を確認するだけでなく、どれだけのクォリファイドリードを獲得できたかを検証してこそ、真のリードジェネレーションの成果を把握することができます。

4. リード・スコアリング（Lead Scoring）とは何ですか？

購入の可能性が高い見込み客を特定するために適用されるスコアリングシステムです。

リードスコアリングとは、収集されたリードの中から、購入の可能性が高い見込み客を特定するシステムです。例えば、価格ページを何度も閲覧し、デモを申し込んだリードには90点、ブログ記事だけを読んだリードには20点といったように、点数を付ける仕組みです。こうして算出された点数をもとに、営業チームは優先順位を決定することができます。

効果的なリードスコアリングを行うには、行動スコア（ウェブサイトへの訪問、メールへの反応など）とプロフィールスコア（企業の規模、業種、役職など）を併せて考慮する必要があります。

5. リードナーチャリング（Lead Nurturing）とは何ですか？

見込み客と継続的にコミュニケーションを取り、信頼関係を築き、最終的に購入へとつなげるプロセスを指します。

リードナーチャリングとは、収集した見込み客が購入の準備が整うまで、時間をかけてアプローチし、信頼関係を築いていくプロセスです。サービス紹介資料や電子書籍をダウンロードしたからといって、すべての見込み客が購入の準備ができているわけではありません。そのため、短期間で購買を促すよりも、見込み客が当社のサービスを必要とする瞬間が訪れた際にコンバージョンにつながるよう、継続的に必要な価値を提供し、信頼関係を築いていくことが重要です。

リードナーチャリングは、B2Bマーケティングにおいてコンバージョン率を高める重要な役割を果たすだけでなく、ナーチャリングを行っていないリードに比べ、33％低いコストでコンバージョンに至り、平均で47％高い売上を生み出すと言われています。

実務ですぐに活用できるB2Bリードジェネレーションの7つのステップ

概念を理解したところで、実際にリードジェネレーションのプロセスをどのように設計し、実行すべきかを見ていきましょう。各ステップに沿って、自組織の現状を確認してみてください。

ステップ1：獲得したい見込み客を具体的に定義する

まず最初に行うべきことは、リードジェネレーションの目標を明確に設定することです。単に「見込み客を100人集める」というのではなく、「どのような特性を持つ、どのような行動をとった見込み客を、何人確保するか」を具体的に定義する必要があります。

例えば、当社のICPを「従業員数50名以上の製造業のマーケティング担当者、中でもマーケティングオートメーションツールの導入を検討している人々」と仮定してみましょう。その場合、目標は「3ヶ月以内に、当社のICPに該当する見込み客のうち、サービス紹介資料をダウンロードしたMQL（マーケティング見込み客）を50名確保し、そのうち10名をデモ申し込みへと誘導する」といったように、具体的に設定することになります。

このように目標を具体的に設定してこそ、次の段階もスムーズに進めることができます。

ステップ2：見込み客にとって不可欠な情報を盛り込んだリードマグネットを企画する

目標が決まったら、見込み客が個人情報を提供したくなるほど魅力的なリードマグネットを企画する必要があります。その際、重要なのはターゲット顧客の抱える課題や関心事を正確に把握し、彼らにとって本当に必要な情報を提供することです。

ステップ3：コンバージョンを生むリード獲得用ランディングページの設計

どんなに優れたリードマグネットであっても、入力すべき情報が多すぎたり、使い勝手が悪かったりすると、ユーザーは簡単に離脱してしまいます。自社のブランディングをアピールするためにウェブサイトに専用ページを追加してもいいですし、シンプルなウェブフォームでも構いません。

リード獲得用のランディングページを作成する際、最も重要なのは、訪問者が迷うことなく情報を入力し、コンバージョンに至るようにすることだということを忘れないでください！

ステップ4：トラフィックを獲得するために、さまざまなチャネルでリードマグネットを配布する

さあ、準備したランディングページへトラフィックを誘導する段階です。B2Bでは、意思決定者が複数名いるケースが多く見られます。そのため、見込み客がさまざまな接点で当社のコンテンツに触れられるようにすることが重要です。

企業のブログ、SNS、有料広告、オンライン・オフラインのウェビナーなど、さまざまなチャネルを通じてリードマグネットを配信してみてください。

ステップ5：リードスコアリングによる「見込み客」の選定

リードマグネットを通じて獲得したリードと言っても、すべてが同じというわけではありません。それぞれ異なる状況にあるリードの中から、自社のサービスを最も必要としており、購入の可能性が高い「クオリファイドリード」を選別する必要があります。

リード選定の基準としては、企業規模や役職といった見込み客の特性や、資料のダウンロード、デモの申し込みといった行動データを活用することができます。各基準ごとにスコアを付与し、購入の可能性が高いターゲットを自動的に特定するリードスコアリングシステムを構築すれば、コンバージョン率の高い顧客から優先順位を付けられるため、リソースを効率的に活用することができます。

ステップ6：自動化されたリードナーチャリングで関係を維持する

リードスコアリングを通じて、見込み客を絞り込みました。実際、私たちが獲得したリードの多くは、まだ購入の準備が整っていません。とはいえ、諦めるわけにはいきません。今すぐ購入する準備ができていなくても、当社のサービスに関心があり、明確な課題を抱えている人々であれば、説得の余地は十分にあるからです。

ここで「リードナーチャリング」を活用してみましょう。自動送信メールを通じて見込み客に必要な情報を提供し、継続的に関係を築きながら信頼を育んでいくのです。いつまで？見込み客が購入する準備が整うまでです！

ステップ7：データを用いて成果を測定し、改善する

さて、リードジェネレーションの全段階を終えました。しかし、これで終わりではありません。継続的にデータを分析し、プロセスを改善して、より良い成果を上げなければなりません。

🔖 実践チェックリストを使って、「本物の顧客」を生み出すリードジェネレーションを始めましょう！

ここまで、B2Bリードジェネレーションの核心となる概念と、7つのステップからなる実践ガイドについて見てきました。重要なのは、単発のキャンペーンではなく、継続的に運用し、改善していかなければならないという点です。

本日ご紹介したリードジェネレーションの7つのステップを参考に、自チームのプロセスを確認し、「真の顧客」を生み出すリードジェネレーションを始めてみましょう！