기업 홍보 업무를 처음 맡은 당신. 난생 처음 ‘보도자료 작성’이라는 과제를 받은 지금 눈 앞이 깜깜합니다. 보도자료도 결국 글이란 생각에 먼저 ‘보도자료 양식’부터 검색해 봅니다.
‘제목 다음엔 부제목, 그 다음 본문이 오고… 출처와 소셜도 꼭 표기하고…’.
양식도 중요하지만 악마는 디테일에 있습니다. 제목은 어떻게 달아야 하고 본문에는 어떤 내용들이 들어가야 기사화될 가능성이 높아지는지 등 ‘디테일’을 가르쳐 주는 곳은 좀처럼 없습니다. 이번 시간에는 최소한의 보도자료 양식과, 각 항목별로 어떤 구체적인 내용이 들어가면 좋은지 알아보겠습니다.
보도자료 양식에 포함해야 하는 항목
보도자료 5가지 필수 요소 : 제목･부제･본문･회사 소개･사진
보도자료는 뉴스의 핵심 내용을 담은 제목으로 시작합니다. 제목에 담지 못했지만 중요한 내용을 정리한 부제목이 그 다음에 나옵니다. 이어 본문이 나오고, 본문과 별도로 회사 소개 부분이 들어갑니다. 회사 소개는 기업의 연혁과 사업분야, 본사 위치, 사업 지역 등 개괄적인 정보가 포함되면 됩니다. 사진도 필수입니다. 많은 언론사들이 온라인 기사를 작성할 때 사진을 꼭 첨부할 것을 기자들에게 요청하고 있기 때문입니다. 마지막으로 기자들의 문의를 위한 연락처 정보를 적어놔야 합니다.
보도자료 완성도를 높이는 요소 : 최신 기사, 로고, 기업 뉴스룸
필수는 아니지만 있으면 좋은 항목들도 있습니다. 기업의 최신 보도자료 목록, 로고, 기업 뉴스룸 링크 등이 대표적입니다. 회사의 블로그와 소셜미디어 링크도 넣으면 좋습니다. 보도자료를 보고 기업에 관심이 생긴 언론인들이 더 자세한 정보를 얻을 수 있는 창구가 되기 때문입니다. 보도자료 양식, 생각보다 간단하다는 것을 알 수 있습니다.
기사 송출 확률을 높이는 보도자료 작성법
1. 제목에는 ‘사실’, 부제엔 ‘의미’
보도자료 양식을 살펴봤다면 이제는 가장 중요한 제목과 부제 항목에 어떤 내용들이 들어가야 하는지 알아보겠습니다. 제목에 반드시 들어가야 하는 것은 6하원칙에 해당하는 ‘사실’ 입니다. 보도자료를 통해 말하고자 하는 바를 한문장으로만 이야기해야 한다면 어떤 내용을 전달할지를 고민해 제목에 쓰는 겁니다. ‘기업을 인수했다’, ‘신제품을 출시했다’, ‘판매량이 전기 대비 얼마큼 늘었다’ 등 자랑하고 싶은 내용을 쓰면 됩니다.
부제에 반드시 들어가야 하는 것은 제목에서 쓴 사실이 의미하는 바 입니다. A라는 자동차 기업이 B 전장기업을 인수했다면 ‘N조원(전장 산업 규모) 전장 산업 진출 포석’과 같은 의미 부여가 가능합니다. 만두를 판매하는 C식품 기업이 소용량 제품을 출시했다면 ‘N백만 1인가구 겨냥’과 같이 배경을 설명할 수 있습니다. 이렇게 공식에 맞춰 보도자료를 작성하면, 아와 같이 제목 또는 부제에 여러분이 강조하고 싶었던 내용이 위치한 형태로 기사화될 수 있다는 걸 알 수 있습니다.
| 제목(사실) | 부제목(의미) |
|---|---|
| A자동차 기업이 B전장 기업을 인수 | N조원 규모 전장 산업 진출 포석 |
| C만두 기업이 소용량 제품 출시 | N백만 1인가구 겨냥 |
그외 부제에는 부연설명을 해주면 됩니다. 앞서 A기업의 인수･합병은 언제 마무리되는지, 인수 가격은 얼마인지, 지분 얼마를 인수하는지 등이 주요 내용이 될 수 있습니다. C기업의 경우 신제품은 언제부터 출시되는지, 어디서 살 수 있는지 등을 써주면 됩니다. 아래 GS샵 보도자료를 보겠습니다. 숙면을 돕는 식품 판매가 늘었다는 보도자료입니다. 부제에는 왜 판매가 늘었는지에 대한 배경 설명과 향후 추가 상품 출시 계획 등 부연 설명이 충분히 들어가 있는 것을 볼 수 있습니다.
제목과 부제에는 특히 숫자를 넣어주는 것이 좋습니다. 시장규모, 가격 등 최대한 많은 숫자가 담길수록 구체성과 객관성이 높아집니다. 텅빈 보도자료 양식을 들고 고민했다면, 이제 제목까지는 완성한 스스로를 볼 수 있을 겁니다.
2. 본문, 구체적인 수치로 설득력 높이기
‘많이 판매됐다’ → ‘매출이 30% 늘었다’
보도자료 양식에서 가장 중요한 본문을 작성할 차례입니다. 보도자료가 기사로, 운이 좋으면 지면기사로 송출될 수 있는 가능성을 높여주는 요소 중 하나가 ‘숫자’ 입니다. 기사는 객관적인 사실을 발굴해 작성하는 콘텐츠입니다. 기업홍보라는 의도가 담긴 콘텐츠를 독자들로 하여금 사실로 받아들이게 하는 데 숫자만큼 효과가 좋은 도구는 없습니다.
가장 좋은 수치는 기업 자체적으로 보유하고 있는 매출, 판매량 등 데이터입니다. 최근 3개년 이상 증가 추이를 보여주는 자료라면 아주 좋은 보도자료 글감이 됩니다. 절대치를 공개하기가 힘들다면 얼마나 증가했는지 상대적인 수치를 보여주는 것도 방법입니다. 이때 시장 전체의 성장률 데이터를 구할 수 있다면 기업 매출 성장률이 시장 전체와 비교해 얼마나 빠르게 커지고 있는지 보여줄 수도 있겠습니다.
작년 8월 엘리펀트컴퍼니가 진행한 ‘B2B 콘텐츠 밋업: B2B 마케팅, 오가닉 성장을 돕는 전략’에서도 비슷한 맥락의 이야기를 공유했는데요. 팀쿠키 류태준 대표님은 PR 활동의 핵심이 “투자 사실, 입상, 성과 등 다양한 Backer를 기반으로 Public에 우리 제품을 많이 노출하는 일”이라고 했습니다. 기업이 보유하고 있는 매출, 판매량 등 자체 데이터가 좋은 Backer가 될 수 있는 셈입니다.
기업 자체의 수치를 밝히기 곤란한 경우에는 우회할 수 있는 방법이 있습니다. 시장 리서치 업체의 데이터를 인용하거나, 통계청·각종 협회 등 공신력 있는 기관의 데이터를 인용하는 것입니다. 아래 그림을 보면 ‘카운터포인트’라는 시장조사업체의 데이터를 내세우면서 기사 후반부에 구체적인 기종을 언급하며 홍보효과를 키우고 있는 것을 알 수 있습니다.
예를 들어 한 유통 기업이 충청권에 새로 오픈하는 오프라인 매장을 홍보하려고 한다고 해보겠습니다. 충청권 인구 증가 추이나 충청권에 생산단지 또는 지점을 세우는 기업 개수가 증가하고 있는 추이 등이 좋은 데이터가 될 수 있습니다. 왜 해당 기업이 새로운 유통매장을 충청권에 내려고 하는지를 설명함으로서 객관성을 얻을 수 있기 때문입니다. 이런 ‘우회 데이터’는 물론 직접적인 판매 데이터보다는 설득력이 떨어지지만, 아이템이 매력적이라면 충분히 접근해볼 만한 방식입니다.
| 보도자료에 활용하면 좋은 수치 |
|---|
| 기업 자체 데이터 절대값(판매량, 매출 등) |
| 기업 성장을 보여주는 상대값(성장율) |
| 시장 리서치 업체, 통계청, 협회 등 기관 데이터 |
3. 왜 지금 기사화 되어야 하는지,사회적 맥락을 담자
기사에는 ‘시의성’이 중요합니다. ‘왜 하필 이 기사가 지금 나와야 하는지’에 대한 답변은 기업 PR 업무담당자로서 보도자료를 작성하는 사람이 언제나 고민해야 하는 질문입니다. 아무리 좋은 내용이라도 현재 시장이나 환경과 맞지 않는 보도자료는 기사화되기 어렵습니다. 반대로 무난한 컨텐츠더라도 사회적 맥락과 맞아떨어지면 큰 가치가 있는 뉴스가 될 수 있습니다.
예를 들어 자영업자들의 대출 연체율이 높아졌다는 사실은 경기가 좋은 상황에서는 큰 기사가 되지 못하지만, 지금처럼 경기가 둔화되는 상황에서는 다릅니다.
기업의 서비스도 이런 사회적 맥락에서 설명할 수 있다면 지면 기사로 송출될 수 있는 가능성이 높아집니다. 소규모 기업들을 위한 대출 서비스를 제공하는 스타트업을 홍보한다고 가정해보겠습니다. 이들의 고객사들이 왜 지분투자 대신 대출 서비스를 이용하게 됐는지 ‘맥락’에 집중해보세요. 기업공개(IPO), 인수합병(M&A) 시장이 얼어붙으면서 벤처기업들이 지분 투자를 받기 어려워진 배경이 보일 겁니다. 맥락 없이 제시했을 때 ‘뜬금없다’고 느껴질 수 있는 보도자료도 이런 배경과 함께라면 ‘와, 얼마나 상황이 심각하면 이런 서비스도 나왔겠어’라는 문제의식과 함께 기사화될 가능성이 늘어납니다.
4. 반전 스토리로 눈길을 끌자
맥락을 ‘역이용’ 할 수도 있습니다. 평균적인 업황은 좋지 않은데 새로 투자유치를 했거나 실적이 좋아지고 있는 기업이 있다면 그 이유에 주목한 보도자료를 만드는 겁니다. 두가지 기사 사례를 통해 살펴보겠습니다.
‘위축된 스타트업 시장, 그 중에서도 국내에서 ESG(환경･사회･지배구조) 테마와 묶였던 전기차 관련 사업을 하고 있음에도 지난해 투자 유치를 받은 기업의 이야기’. 관련업계 투자자나 종사자라면 구미가 확 당길만한 주제 입니다. ‘화재원인차단장치’를 무기로 내세워 기관 투자자를 설득했다는 스타트업의 이야기는 오히려 매력적인 반전 스토리가 됩니다.
치솟는 에너지 가격, 미국 보수당 집권으로 환경 테마는 현재 투자자들의 관심을 많이 받는 분야는 아닙니다. 그럼에도 투자해야 하는 이유가 있다면 귀가 솔깃합니다. 트럼프 1기 정부 시절, 통념과는 달리 재생에너지 관련 정책들이 오히려 연장되고 신설됐다는 사실은 ‘정말?’이라는 반문을 하게 합니다. 놀라움과 반전을 독자에게 주는 순간 보도자료가 기사화될 가능성도 올라간다고 할 수 있습니다.
기업 홍보, 매체를 통해 대중에게 신뢰를 얻는 전략
기업 홍보의 가장 기초가 되는 보도자료 양식 및 작성 방법을 소개해 드렸는데요. 기업 홍보는 언론 매체를 통해 더 많은 대중에게 관심과 신뢰를 얻을 수 있는 중요한 전략입니다. 추천해드린 작성 방법을 잘 활용해 여러분의 기업 기사가 지면을 장식할 수 있기를 응원하겠습니다!
✍️ 이 글은 엘리펀트 소속 에디터가 작성한 글입니다. 엘리펀트 에디터로 활동하고 싶다면 이 링크에서 지원해 주세요!
