많은 기업이 B2B 웹사이트를 브랜드 소개용으로만 활용하는 경향이 있습니다. 특히, 전통적인 B2B 기업일수록 웹사이트를 “디지털 브로슈어”처럼 운영하는 경우가 많죠. 그래서 기업의 연혁, 서비스 소개, 제품 기능과 같은 정보를 나열하여 페이지를 구성하곤 합니다. 하지만, 이런 방식으로 지어진 웹사이트에는 고객이 잘 찾아오지 않을뿐더러, 방문했다고 해도 곧바로 이탈하고 맙니다.
B2B 웹사이트는 우리 비즈니스가 고객의 문제를 해결하는 솔루션을 제시해야 합니다. 그래서 잠재 고객이 자연스럽게 찾아오고 탐색하는 공간이 되어야 하죠. 웹사이트만 잘 구축해도, 고객이 유입되고 리드가 쌓이는 효과적인 마케팅 채널로 활용할 수 있습니다.
이번 시간에는 B2B 웹사이트를 효과적으로 구축한 여러 사례를 통해, 고객이 먼저 찾아오고 머무르는 웹사이트 전략을 말씀드리고자 합니다.
B2B 웹사이트, 고객 눈에 잘 띄게 만들려면?
여러분이 고객이라면, 다음 두 상점 중 어디를 더 방문하고 싶나요?
찾아가는 길이 험난하고 표지판도 없는 가게 VS 주변과 물건들이 깔끔하게 정돈된 가게
웹사이트 구축은 온라인 시장에 상점을 차리는 것과 같습니다. 웹사이트 전략은 곧 간판이고, 키워드와 콘텐츠는 고객을 안내하는 표지판이죠. 아무리 좋은 물건을 팔더라도, 찾아오는 길이 험난하다면 아무도 방문하지 않을 것입니다. 고객이 찾는 정보가 우리 페이지 안에 있어도 검색 엔진이 그것을 인식하지 못하면, 고객은 우리를 발견할 수 없습니다.
따라서, B2B 웹사이트는 ‘검색엔진’과 ‘실제 고객’이라는 두 가지 고객을 모두 만족시켜야 합니다.
1️⃣ 검색 엔진 : 구글이 먼저 알아보게 만들기
검색엔진이 웹사이트를 평가할 때 고려하는 요소는 다음과 같습니다.
- 키워드 전략 : 고객이 실제 검색하는 키워드를 웹사이트 내에 충분히 포함하고 있는가?
- 페이지 구조: 검색엔진이 이해할 수 있도록 H 태그, 메타 태그, 내부 링크를 효과적으로 활용했는가?
- 콘텐츠 연관성: 동일한 주제를 다루는 여러 페이지가 유기적으로 연결되어 있는가?
이 요소를 충족시키지 못하면, 검색엔진은 우리 웹사이트를 신뢰할 만한 정보원으로 판단하지 않습니다. 결과적으로 검색 순위가 낮아지고, 고객이 우리 웹사이트를 찾기 어려워지죠.
그럼, 실제 사례를 살펴볼까요? 같은 “스마트폰 지원” 페이지라도, 검색엔진이 읽는 방식에 따라 두 브랜드의 전문성 평가는 완전히 달라질 수 있습니다.
검색엔진의 눈으로 웹사이트 살펴보기
구글이 보는 관점에서, 다음 두 페이지 중 누가 스마트폰 분야에 전문적인 브랜드로 인식될까요?
1. 삼성전자 지원센터
검색 엔진은 왼쪽 화면과 같이 h태그 요소만으로 페이지를 판단합니다. 삼성전자 지원센터 페이지는 H 태그와 메타 태그 정보가 거의 없는 상태입니다. 검색엔진 입장에서 보면, 어떤 정보를 제공하고 있는지 판단하기 어렵습니다.
2. 아이폰 지원센터
반면, 애플의 아이폰 지원센터는 검색 엔진이 인식할 수 있는 키워드가 풍부합니다. ‘아이폰 지원’. ‘ IOS 17 아이폰으로 데이터 전송하기’, ‘eSIM 사용하기’ 등 사용자가 관심 있어 할 만한 주제로 가득하죠. 이런 페이지는 구글이 ‘실제 고객에게 유용한 정보가 많다’고 평가받아, 검색 결과 상위에 노출될 가능성이 높습니다.
단순히 웹사이트 디자인을 예쁘게 꾸미는 건 유입에 도움이 되지 않습니다. 반대로, 정보를 아무리 많이 담아도 검색 엔진이 인식할 수 있도록 최적화되지 않으면, 고객은 우리 웹사이트를 찾을 수 없죠.
검색 엔진이 좋아하는 페이지 구조는 정해져 있습니다. 이를 이해한다면, 키워드에 맞게 웹페이지의 구조를 최적화하는 일은 그리 어렵지 않을 거예요. 이 작업만으로, 우리 웹사이트가 노출될 가능성은 더욱 높아진답니다!
2️⃣ 실제 고객 : 머물고 탐색하며 신뢰하게 만들기
검색 엔진에 발견되었다면, 이제 실제 고객의 눈에 들 차례입니다. B2B 고객은 구매 결정을 내리기까지 오랜 시간 고민하고, 여러 단계를 거칩니다. 그래서 웹사이트는 다양한 니즈와 관심사를 가진 고객에게 가치 있는 정보를 제공하여 신뢰를 얻어야 합니다.
고객이 신뢰하는 웹사이트의 특징
- 직관적인 정보 제시 고객이 원하는 정보를 빠르게 찾을 수 있어야 합니다. 메뉴가 복잡하거나 필요한 정보를 찾기 어렵다면, 고객은 몇 초 만에 이탈할 수 있습니다.
- 스토리텔링을 활용한 신뢰 구축 단순한 기능 설명보다는, 실제 고객 사례나 산업 내 사용 사례를 보여주는 것이 효과적입니다.
- 실제 고객 리뷰와 케이스 스터디 제공 “이 기업과 일하면 우리도 성공할 수 있겠다”라는 확신을 줄 수 있는 콘텐츠를 배치해야 합니다.
⭐고객 신뢰를 구축한 사례 : Zapier
고객이 웹사이트를 탐색할 때 중요하게 생각하는 기준은 ‘전문성’입니다. ‘이 브랜드가 과연 해당 분야의 전문가인지’ 확인하는 거죠. 이때, 블로그를 활용한다면, 고객과의 탄탄한 신뢰를 쌓을 수 있습니다. zapier는 블로그를 활용해 고객과의 접점을 넓히고, 검색을 통해 들어온 방문자가 브랜드에 대한 신뢰를 갖도록 페이지를 설계했습니다.
왼쪽은 zapier의 블로그 콘텐츠 H태그입니다. 주요 키워드로 ‘노션’, ‘원노트’ 등 경쟁사 브랜드를 언급했는데요. 이렇게 서브 페이지로 블로그를 활용하면, 직간접적으로 연관된 다양한 키워드까지 활용할 수 있어 노출과 유입 퍼널이 크게 확대됩니다. 아마 노션을 검색한 사용자 이 글을 보게 되겠죠?
⭐알면 더 좋은 SEO 상식
웹사이트가 고객에게 노출되는 과정
검색 엔진과 실제 고객은 유기적으로 연결되어 있습니다. 실제 독자와 검색 엔진 독자 모두를 만족시킬 때, 마케팅 효과는 극대화됩니다. 고객(검색엔진+실제 고객)이 웹페이지를 평가하고 정보를 탐색하는 과정은, 마치 우리가 서점에서 좋은 책을 발견하는 과정과 유사합니다.
- 서점 방문 → 베스트셀러 코너 → 신간 안내 코너 → 책 표지 탐색 → 목차 확인 → 구매
- 검색 엔진에 키워드 검색 → 상위 10개 노출(SERP) → CPC 광고 발견 → Title&Meta → H tag 구조 → (콘텐츠 탐색 후) 전환
성공하는 B2B 기업의 웹사이트 전략
잘 설계된 B2B 웹사이트는 공통적으로 효율적인 메뉴(GNB) 구조를 갖고 있습니다. B2B SaaS 웹사이트의 표준적인 메뉴 구조는 일반적으로 다음과 같습니다:
- Home: 브랜드 가치와 핵심 메시지 전달
- Product: 제품 기능과 이점 설명
- Solutions: 산업별, 역할별, 문제별 맞춤형 가치 제안
- Pricing: 가격 정책과 플랜 비교
- Resources: 블로그, 백서, 웨비나, 케이스 스터디 등
우리는 각 페이지마다 고객의 구매 여정에 따라 필요한 정보를 순차적으로 제공하며, 각 단계에서 적절한 행동을 유도하도록 설계 해야 합니다. 구체적으로 어떻게 페이지를 구성하는 게 좋을지, 해외 사례를 통해 알아볼까요?
1️⃣ 홈(Home)
브랜드 핵심 가치를 전달하는 페이지로, 기업 포지셔닝 전략의 압축판이라고 할 수 있습니다. 고객은 홈페이지만으로 우리가 어떤 회사인지, 자신에게 필요한 서비스인지 판단할 수 있어야 합니다.
노코드 자동화 플랫폼 ‘Zapier’는 ‘효율적’이고 ‘빠른’ 포지셔닝 전략에 맞게, “제한 없는 자동화(Automate Without limits)”라는 카피를 사용했습니다. 또한, 인지도 높은 기업 고객 사례를 보여주어 신뢰도를 높이고 있습니다.
2️⃣ Product(제품 소개)
고객에게 우리 서비스에 대한 기능적 가치를 제안하는 페이지입니다. 효과적인 제품 페이지는 단순히 기능 나열이 아니라, 각 기능이 고객에게 가져다주는 구체적인 이점과 가치를 중심으로 구성됩니다.
데이터 기반 세일즈 플랫폼 ‘Outreach’는 제품 기능별로 platform 카테고리를 세분화했습니다. 사용자가 어떤 니즈로 접근하든 자신에게 필요한 기능을 쉽게 찾을 수 있도록 설계된 구조입니다. 각 카테고리는 해당 기능이 실제 영업팀의 문제를 어떻게 해결하는지 구체적으로 보여주는데요. 예를 들어, ‘Pipeline Management’ 페이지에서는 영업 담당자가 세일즈 파이프라인을 최적화하는 방법을 상세히 설명하고, 실제 고객 후기를 포함해서 신뢰도를 높였습니다.
3️⃣ Solution(솔루션)
고객의 업종, 기업 규모, 직무별로 세그먼트를 나누어 구체적으로 서비스 가치를 제안하는 페이지입니다. 고객이 관심을 가질 만한 키워드를 활용하여, 설득력 있는 스토리텔링을 하는 것이 중요합니다.
CRM 및 세일즈 자동화 플랫폼 ‘pipedrive’는 산업과 직군별로 페이지를 세분화해 총 24개 이상의 솔루션 페이지를 운영합니다. 각 직군이 실제로 어떤 이유로 서비스를 사용해야 하는지, 직무별로 관심 가질만한 키워드와 스토리를 녹여 설득력을 높이고 있죠. 예를 들어, 리드 관리자나 세일즈 매니저를 대상으로 하는 페이지에서는 시각화된 영업 프로세스, 리드 평가 및 리드 육성 기능 등의 기능을 강조하여, 그 직군에서 실제로 고민하는 문제를 해결해 줄 수 있다는 점을 부각합니다.
4️⃣ Resources(리소스/자료실)
잠재 고객과의 접점을 최대한 끌어내기 위해 필요한 페이지입니다. 블로그, 리포트, 고객사례, 이용 가이드 등 고객이 관심 있어 할 만한 주제의 콘텐츠를 아카이빙 할 수 있습니다.
SEO 분석 툴 ‘Ahrefs’는 블로그를 웹사이트의 한 페이지로 두지 않고 독립적인 도메인으로 운영합니다. 이렇게 하면, 블로그 자체가 하나의 콘텐츠 플랫폼처럼 작동하면서, 검색엔진에서도 별도의 가치 있는 사이트로 평가받을 수 있어요. 블로그 내부에서도 SEO 마케팅 데이터, 제품 가이드, 초보자 가이드처럼 주제별로 콘텐츠를 세분화했어요. 덕분에 방문자가 필요한 정보를 쉽게 찾을 수 있고, Ahrefs 도구를 자연스럽게 활용하도록 유도하는 구조죠.
위의 웹사이트 메뉴 구조를 마케팅 퍼널 단계별로 재구성해 보았습니다. 이렇게 보면, 아마 각 페이지를 어떻게 활용해야 하는지 더 이해하기 쉬울 거예요.
리소스 페이지는 고객이 관심을 가질만한 다양한 키워드를 다룰 수 있는 공간입니다. 꼭 제품과 직접적인 연관이 없는 키워드도 포함할 수 있어서, 잠재 고객과의 접점을 넓혀주죠. 메인 페이지에서는 “이 제품이 내게 필요할까?”를 고민하는 고객을 설득하는 메시지를 배치할 수 있어요. 이어서 직무, 업종, 상황별로 세분화된 고객의 문제 상황은 솔루션 페이지에서 해결할 수 있죠. 보안이 중요한 기업이라면 “API 기능이 안전한가?” 같은 질문을 해결해 주는 페이지가 필요할 테니까요. 이렇게 단계별로 고객이 우리 제품을 도입할 명확한 이유를 찾도록 계속해서 설득할 수 있습니다. 마지막으로 프라이싱 페이지에서 가격을 확인하고, CTA(구매 전환) 버튼을 누르면 최종적으로 리드로 이어집니다.
여기서 핵심은 내부 링크 빌딩입니다. 많은 웹사이트가 개별 페이지에서 정보를 제공하는 데 그치는데요. 안타깝지만, 단일 콘텐츠만으로는 이탈할 확률이 매우 높습니다. 그러니 고객이 연관 콘텐츠로 자연스럽게 이동하도록 웹사이트 구조를 탄탄하게 설계해야 합니다.
우리 기업 웹사이트, 지금 제대로 설계되어 있나요?
다시 상점 이야기로 돌아가 볼까요? 경영이 어려운 식당을 보고, 백종원 대표는 한 방송에서 이렇게 조언했어요.
“장사가 안되면, 간판부터 돌아봐라.”
길거리에 있는 가게도 간판이 눈에 잘 띄어야 사람들이 들어오죠. 웹사이트도 마찬가지예요. 유입이 잘 안된다면, 간판 역할을 하는 웹사이트부터 점검해야 합니다. 그런데, 간판은 한 번 걸고 끝이 아니에요. 고객 인식이 바뀌는 시점에 따라, 간판을 두 번 걸어야 할 수도 있어요.
첫 번째 간판은 아직 브랜드가 잘 알려지지 않은 상태일 때, 고객이 찾는 키워드를 전면에 배치하여 구성해야 합니다. 예를 들어, ‘춘향’이라는 브랜드명을 걸어두기보다, 사람들이 검색하는 ‘짜장면 잘하는 집’을 더 크게 써야죠. 웹사이트도 마찬가지입니다. 우리 브랜드명보다, 고객이 실제로 검색하는 키워드가 먼저 보여야 합니다.
이제 고객이 “여기가 짜장면 잘하는 곳이구나”라고 인식했다면, 그때부터 브랜드를 강조한 두번째 간판이 필요합니다. 즉, “춘향 엘리펀트 컴퍼니”라는 간판을 걸어도 사람들이 “아, 여기 B2B 마케팅 잘하는 곳이지!” 하고 이해할 수 있도록 말이죠.
지금 우리 웹사이트는 첫 번째 간판을 달아야 할 시점일까요? 아니면 두 번째 간판을 바꿀 타이밍일까요? 웹사이트 유입과 고객 반응을 보면서, 지금 우리에게 맞는 메시지 전략을 점검해 보세요. 이 과정을 통해 우리의 잠재 고객을 만나는 길은 더욱 선명해지고, 마케팅 성과도 보다 빠르게 얻을 수 있을 거예요!
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